O Sonho do Dr. Olavo Setúbal

Como sempre acontece todos os anos, existe uma grande expectativa em relação a balanço dos grandes bancos do País referente ao primeiro trimestre do ano, uma espécie de bússola ou astrolábio do que vem pela frente nos demais trimestres. E assim, os balanços foram publicados, e, sob a ótica do desempenho econômico, o Itaú, mais do que consolidar, disparou na liderança.

Antes dos números, e buscando todas as notícias sobre o assunto, na quase totalidade das manchetes, o Unibanco desaparecendo da Marca. Nas manchetes, todos se referem ao Banco como Itaú. Em um ou outro texto das matérias aparece, excepcionalmente, o Itaú Unibanco.

Em 1970, um pequeno exército Brancaleone foi contratado – 9 pessoas – para construir e dar início ao plano da conquista da montanha, leia-se, a liderança do mercado de bancos no Brasil. A primeira equipe de marketing de um banco no País. Coube a mim, Madia, o privilégio de montar e liderar, tendo como parceiros Alfredo Rosa Borges e Walter Geraldo Bueno. Respondíamos ao Diretor Geral de Desenvolvimento do Banco, nosso querido chefe, Alex Cerqueira Leite Thiele. Depois de me aprovar como pessoa e profissional para a missão, o Dr. Olavo me disse: “Madia, quero ver o Itaú América um dia fincar sua bandeira no topo da montanha…”.

Em 30 dias apresentamos o Plano. Aprovado integralmente. 1 – Criar uma unidade num banco construído mediante fusões e incorporações. Ações, uma primeira convenção de gerentes, agosto de 1970, para os 300 gerentes das 300 agências no Cine Regina, da Avenida São João. Comunicação informal e regular para criar um human amalgam entre todos os profissionais do banco – solução, Itaú Semanal – publicação interna. Rever a marca Itaú América em um único movimento. Eliminar a marca – design – de autoria de Aloisio Magalhães, cortar o América, e deixar exclusivamente Itaú, sob a responsabilidade da DPZ e, em especial, de Francesc Petit. Impactar com uma primeira grande campanha publicitária: “AJUDE O ITAÚ A SER O PRIMEIRO, UM DIA O ITAÚ PODERÁ AJUDAR VOCÊ”. Chocar da maneira mais forte e positiva possível o capital humano, dando uma dimensão fenomenal a um banco de 300 agências, patrocinando pela primeira e única vez – nunca mais a Globo aceitou –, a mensagem de final de ano, “HOJE, É UM NOVO DIA”… E por último, mas não em último lugar, fincando a bandeira e a marca no topo da montanha. Tirando o Willys do relógio da Paulista, Conjunto Nacional, e colocando o Itaú para ser visto e admirado de todos os cantos da cidade.

53 anos depois, o Itaú registrou um lucro líquido de R$8,4 bilhões, 14,6% a mais que o primeiro trimestre de 2022, enquanto seus três principais concorrentes precisaram se somar para chegar a um quase empate: Bradesco R$4,2bilhões, BTG Pactual R$2,2 bilhões e Santander R$2,1 bilhões. De alguma maneira, esse desempenho consagra a nova gestão do Itaú, desde 2 de fevereiro de 2021, sob o talento e competência de Milton Maluhy.

Se o mesmo se confirmar nos próximos semestres, e se não houver uma consistente reação do Bradesco, a disputada daqui para frente será mais em relação à segunda colocação, do que à liderança. O sonho de Olavo Setúbal, a liderança, consolidando-se.

Em setembro de 1970, quando o Dr. Olavo decidiu criar uma área de marketing no Itaú, e me contratou, Madia, para montar a primeira área de marketing de um banco no Brasil, me disse de seu sonho de ser o maior banco do País, e que precisava de um planejamento estratégico sob a ótica do mercado – Marketing – que um dia possibilitasse alcançar esse objetivo. O plano foi feito, a marca revista e reposicionada, e, deu certo. Mas, levou mais de 50 anos para aquele banco de 300 agências, o Itaú América, chegar lá. Esse lá, tudo leva a crer, e finalmente, é hoje.