Diário de um Consultor de Empresas – 27/09/2024
Segue o derretimento do Varejo Convencional, Clássico, Analógico. No Brasil, e, no Mundo.
O rompimento das placas tectônicas da economia anunciam a maior das crises…
Tomara que não aconteça, queira Deus e a sensibilidade e lucidez de alguns empresários, que a crise não ecloda nas proporções que parece, mas, o fato é que as placas tectônicas que sustentam a economia seguem movimentando-se e não há nenhuma perspectiva que voltem a tomar assento proximamente.
E isso já começa a se refletir no mundo real, na superfície aparente da economia, com um recorde no volume das recuperações judiciais. E ainda, e na listagem, a ausência de mega organizações que, a essas alturas, já estão condenadas a recorrerem, em desespero de causa, a esse recurso derradeiro.
É, de longe, a maior crise estrutural em que se encontra mergulhado o mundo, em menores ou maiores dosagens, dependendo das medidas preventivas adotadas pelos diferentes governos.
O último dado disponível aqui no Brasil, e referente ao terceiro trimestre do ano de 2023, registra um primeiro grande salto no volume de recuperações judiciais.
Desde janeiro de 2023, em verdade, as recuperações vêm acelerando. Só no último mês de setembro, os pedidos foram de quase 100% a mais que setembro de 2022. No último trimestre, jul/set, 3.873 empresas encontravam sob a guarda e a proteção da recuperação judicial. E a tendência segue de crescimento e acelerando. Quem sabe, 2024, bata todos os recordes.
Dentre as 3.873 vamos encontrar a 123milhas, com R$2 bi de dívidas e 700 mil credores, a M.Officer, o Grupo PC Shopping, mais Americanas, Light, Oi, Grupo Petrópolis…
Curto e grosso. Tão cedo não retornaremos a um período de normalidade, enquanto as placas tectônicas da economia não repousarem, e ganharem um mínimo de estabilidade. O terremoto apenas começou…
Mercado Livre, ainda um oceano de distância
Não obstante o ensandecimento de parcela expressiva de empresas que entram na reflexão tosca do Já Que: “já que faço isso, faço aquilo e aquilo outro também”, e decidem ser marketplaces genéricos e universais, vendem de tudo para todos, hoje, o ranking dos marketplaces de verdade e consistência em nosso país, envolve sete players. Líder absoluto, destacado, a quilômetros de de distância, com muitas vezes mais sellers na região da América Latina, mais que a soma de seus seis outros concorrentes, o Mercado Livre.
E, depois, e não necessariamente pela ordem, vem, Luiza, Americanas, Via, e as asiáticas AliExpress e Shopee, e ainda a Amazon.
Todas mais que se movimentando na tentativa de diminuir a descomunal distância e vantagem que o Mercado Livre tem hoje, na expectativa de que a partir da segunda metade desta década consigam aproximar-se mais do marketplace líder.
Neste momento, por exemplo, e tentando recuperar o tempo perdido por não ter vindo rapidamente para o Brasil, a Amazon inicia o oferecimento de uma série de serviços e vantagens financeiras para os sellers que preferirem ou utilizarem, não necessariamente, em condição de exclusividade, sua plataforma.
Como temos comentado com vocês, o fator decisivo de sucesso nas compras a distância, no e-commerce, é o “QE” – Qualidade da Entrega. E no indicador “QE”, o Fator Tempo, tem peso 5. E os restantes cinco divididos entre tudo o que aconteceu entre a compra e a entrega, passando pela embalagem, pelo “unboxing”, pelos maiores graus de correspondências entre o que foi comprado e o que foi recebido em termos de expectativas. E as chances de um “QE” 10 aumentam exponencialmente quando todo o processo é confiado a um único e mesmo player, não obstante quem seja o seller, o vendedor.
Assim, os principais marketplaces, e como sempre procurou fazer o Mercado Livre a partir do momento que ganhou consistência, procurando sensibilizar seus sellers a se preocuparem especificamente com o produto e delegarem todas as demais funções ao próprio marketplace.
E é o que neste momento, e em sua campanha de crescimento no Brasil, a Amazon vem procurando fazer. Conseguir mais sellers, mas sellers que confiem a guarda, entrega, e até mesmo eventual devolução do produto a seus cuidados.
O grande desafio da Amazon, e de todos os marketplaces, é o de convencer seus sellers que nunca mais farão o que era comum nos primeiros anos dos marketplaces. Boa parte dos marketplaces copiavam, descaradamente, os produtos de maior sucesso de seus sellers, e passavam a concorrer com os mesmos.
É esse, amigos, o momento dos marketplaces no Brasil.
Em tempo, dentre as métricas que vem ganhando espaço e posição no comércio eletrônico, vai prevalecendo a NPS – Net Promoter Score, criada por Fred Reichheld, – pela sua simplicidade, facilidade de aplicação, e qualidade dos resultados.
A primeira vez que Reichheld anunciou a NPS foi num artigo publicado na revista da Universidade de Harvard, no ano de 2003, “The One Number You Need to Grow”.
A NPS consiste em uma única pergunta, ou na pergunta final de todo um processo de avaliação de compra e que é: “de 0 a 10 o quanto você indicaria nossa empresa a seus amigos?”
Soma-se os CPs, clientes promotores, os que deram notas 9 e 10, e soma-se os CDs, clientes detratores, de 0 a 6, ignorando para efeito da nota os indiferentes, passivos e neutros, notas 7 e 8. O NPS é o resultado da conta de diminuir dos CPs, clientes promotores, dos CDs, clientes detratores.
Reichheld é de Cleveland, 1952, escritor e palestrante de sucesso, e notabilizou-se por seu artigo de 2003, e que se transformou no livro “Ultimate Question”, e que é a que leva a obtenção do NPS – Net Promoter Score.
Brasil inaceitável
No Carnaval de 2020, enquanto a pandemia começava em nosso país, o Governador do Estado de São Paulo na época, João Agripino da Costa Doria Júnior, comandou uma caravana de empresários brasileiros aos Emirados Árabes. Estavam presentes representantes de 50 empresas, ocasião em que o Estado de São Paulo inaugurou um escritório de representação em Dubai.
Na volta da caravana, com a pandemia acelerando, o destaque foi a declaração do empresário Sidnei Piva, que comandava a Itapemirim em processo de recuperação judicial, ter anunciado um empréstimo de US$500 milhões para montar uma empresa aérea, a ITA.
No dia 29 de junho de 2021, 16 meses depois da volta, a ITA fez seu primeiro voo. Anunciando que iria operar com 35 destinos, e que teria 50 aviões integrados à frota até junho do ano seguinte. Próximo do final do ano, com poucos meses de vida, e num exuberante voo de galinha, a ITA anunciou a suspensão de todos os voos por falta de caixa para pagar combustível aeroportos, e funcionários. Deixando milhares de passageiros com o bilhete na mão.
A imprensa foi cobrar da agência reguladora do negócio da aviação em nosso país, a ANAC, porque tinha dado autorização para uma empresa em recuperação judicial, sem nenhuma experiência, e que deixara de cumprir algumas das exigências mínimas para se constituir. E ouviu perplexa, do presidente da ANAC na oportunidade, Juliano Noman, literalmente, a seguinte explicação:
“Nós fomos pegos de surpresa. Não esperávamos que a companhia fosse parar…”.
Ou seja, a tragédia é completa. A agência reguladora que deveria regular e que é responsável por todas as autorizações declarou-se surpresa…
Se faltava um exemplo tétrico de um Brasil que definitivamente não queremos mais, essa aventura que começa no carnaval de 2020, o do início da pandemia, e que termina menos de dois anos depois, é mais que reveladora que essa situação é insuportável e que não pode nunca mais acontecer.
Independente da imediata troca de comando e enquadramento de uma agência que não se envergonha de dizer ter sido pega de surpresa de alguma coisa que, em tese, estava debaixo de seu nariz e sob seu suposto comando e controle. Infelizmente, situação semelhante acaba de acontecer com o episódio Americanas, e o comportamento pífio, incompetente e lamentável da CVM – Comissão de Valores Mobiliários.
Seis meses depois do primeiro voo, a falecida que jamais deveria ter nascido, a ITA, começou a devolver todos os aviões de sua frota, arrendados, e às empresas proprietárias.
Não precisávamos de mais um escândalo dessa dimensão. Muito menos da dimensão do Americanas. Mas já que ocorreram e “Inês é morta”, que sirvam como últimos e derradeiros exemplos de um país que não queremos mais.
Nunca mais…
Diário de um Consultor de Empresas – 03/08/2023
Por enquanto, e no digital, quem espera quase nunca alcança.
Marca é tudo. E, é!
Foi para isso que viemos ao mundo, como nos ensinou Vinicius de Moraes. Versando sobre o Sentido da Vida, escreveu: “Para isso fomos feitos, para lembrar e ser lembrados”. Claro, sermos lembrados, se humanos e mentalmente sãos, da melhor forma possível. Sermos uma Marca de Excepcional Qualidade na cabeça e no coração das pessoas que admiramos.
Minha empresa de consultoria, a Madia e Associados, em seus 43 anos, construiu, corrigiu, reposicionou, e trouxe à vida de forma irretocável mais de 3.000 marcas. Dentre essas, as duas marcas de maior valor do Brasil, e, das 20 principais agências de publicidade que melhor prestaram serviços para seus clientes, 15 levam a nossa responsabilidade e assinatura. Têm a nossa cabeça e nossas digitais. Os especialistas em marketing e branding confiaram em nós.
A do Washington Olivetto, do Marcello Serpa, do Paulo Giovanni, do Alê Gama, do Celso Loducca, do Zé Madeira, do Alex Periscinoto, do Luiz Lara e Jaques Lewkowicz, da Christina Carvalho Pinto, do Pedro Cabral, do Gustavo Bastos, do Rodrigo Sá Menezes, da Silvana Tinelli, apenas para citar algumas e me desculpando por todas as demais que não citei.
Agora, e neste parágrafo, a essência conceitual do que é Branding: Marketing e Branding são as duas faces de uma mesma moeda. Marketing é o caminho; Branding, o destino. As duas melhores definições para Marketing e Branding são dois provérbios americanos: Marketing, “Put yourself in someone’s shoes”. Branding, “Walk the talk”. Mas, e agora, o maior dentre todos os desafios de se construir Marcas de Excepcional Qualidade.
A marca é uma propriedade de uma empresa, produto, pessoa. Mas não mora nem na empresa, nem no produto, nem na pessoa. Mora na cabeça e no coração de seus admiradores. Portanto, é viva! É a única dentre todas as propriedades que tem essa virtude, característica, desafio. Assim, tem que ser cuidada 24h x 24h. Pela simples razão que as pessoas mudam e a maneira como percebem reconhecem e registram a marca muda junto. O refocusing da identidade que define a marca precisa ser intermitente.
Isso posto, retorno uma vez mais com a pior Gestão de Marcas de todos os tempos. O episódio Americanas. Neste segundo comentário, a atuação medíocre das tais autoridades.
Por exemplo, mais que aguardadas a manifestação do presidente da CVM – Comissão de Valores Mobiliários, João Pedro Nascimento, em audiência pública no Senado. Distribuiu tapas, bofetadas, acusações em todos os envolvidos. Esqueceu-se apenas de prestar contas. Esqueceu-se que a Comissão que comanda é o xerife, quem deveria pôr e manter em ordem o mercado de capitais. Mas fracassou, bisonhamente.
Recordando, e no portal gov.br – “A CVM – Comissão de Valores Mobiliários é uma entidade autárquica em regime especial, vinculada ao Ministério da Fazenda, com personalidade jurídica e patrimônio próprios… e que tem como Missão desenvolver, regular e fiscalizar o Mercado de Valores Mobiliários…”. Ou seja, se existe um principal e maior culpado nessa lambança inaceitável e criminosa é o xerife incompetente, a CVM.
Assim, a CVM passou a distribuir culpas sem reconhecer-se a maior culpada, dentre outros envolvidos. Muito especialmente para o empresário e profissional Sergio Rial – que por razões que a própria razão desconhece julgava-se todo poderoso e capaz de aquietar todos os ânimos e resolver todas as falcatruas. Disse o presidente da CVM, João Pedro Nascimento, que houve “inconsistência na lisura da prestação de informações sobre a remuneração de Sergio Rial pelas Americanas” – em bom português, trambique e falcatrua. E, defendeu “punição exemplar para os responsáveis”. Claro, esquecendo-se da maior irresponsável, a CVM!
Isso posto, o Caso Americanas é de uma toxicidade e sucessivos crimes, muito especialmente, crimes de omissão da maior parte dos envolvidos, absolutamente injustificáveis e inaceitáveis.
E sobre o qual seguiremos falando, no mínimo, pelos próximos 10 anos… Que ao menos o péssimo exemplo sirva para algum aprendizado.
Diário de um Consultor de Empresas – 14/03/2023
Os desafios que a VIA ainda tem pela frente, após uma recuperação espetacular.
Diário de um Consultor de Empresas – 10/03/2023
O DIA EM QUE O MAIS QUE PREVISÍVEL ACONTECEU. As vendas no digital superaram as do analógico. O CLICKS venceu o BRICKS.
A disrupção da disrupção
A última fronteira do varejo on-line sempre foi e continuará sendo o comércio de perecíveis. Frutas, verduras, carnes e vegetais.
O que o mundo aprendeu até agora é que além dos desafios da armazenagem e conservação, ainda tem as componentes da aparência, e a insegurança de se saber se o produto é fresco de verdade.
De qualquer maneira, e mesmo com grandes players tendo desistido da missão, muito especialmente através de soluções centralizadas, como fez a Americanas, em 2021, quando decidiu entrar nesse território também, mas, privilegiando a proximidade e assim comprou uma empresa especializada e com 73 lojas, a Natural da Terra, algumas ainda insistem que é possível, e mais, conseguem convencer investidores e gestores de fundos.
Dentre essas, chegou ao Brasil em setembro de 2021, com muito ânimo e um bom dinheiro, a startup mexicana, Justo.
A Justo foi fundada na cidade do México, no ano de 2019, e posicionada como o primeiro supermercado on-line de verdade. Com os demais itens clássicos dos supermercados, mas, com o supermercado por inteiro, e incluindo os perecíveis.
De certa forma, e contrariando a componente sharing do mundo moderno, o compartilhamento, a Justo pretende fazer tudo com equipe própria.
Incluindo equipe exclusiva, uniformizada, com um mesmo discurso, e entregando sempre com hora marcada.
Lembram ainda os comedidos, sensíveis e céticos, que a frota de veículos terá que ser construída especialmente para essa missão, na medida em que é absolutamente impossível trabalhar-se com todos os perecíveis numa mesma temperatura.
Cada caminhão de entrega terá que ter no mínimo três compartimentos com temperaturas diferentes, o que complica ainda mais a manipulação dos perecíveis.
Ou seja, mil e uma interrogações sobre as perspectivas de sucesso dessa iniciativa…
Nenhuma empresa sobrevive de ótimas intenções que na prática ou revelam-se impossíveis, ou, economicamente inviáveis.
Não vai dar certo.
