Diário de um Consultor de Empresas – 03/10/2023
O dia em que a FOLHA ignorou o LÍDER. E o NATAL ficou INCOMPLETO…
Pringles, a reinvenção da batata
A reinvenção da tradicional batata industrializada tem um marco definitivo.
Quando no início dos anos 1960, e consciente que as batatas até então industrializadas e vendidas deixavam muito a desejar na avaliação dos consumidores, pela inexistência de um padrão, por quebrarem no transporte e no saco, um dia, um profissional da Procter & Gamble, Fredric J. Baur, químico da Universidade de Ohio, decidiu enlatar as batatas num tubo de papelão, possibilitando unidade na produção e proteção no transporte. E, por decorrência desse condicionamento, um sabor específico e único. Que agradou os apreciadores da batata.
Já o nome veio de uma série de sugestões até que alguém consultando a lista telefônica da cidade de Cincinnati lembrou-se da Pringle Avenue, e, daí, Pringles. E durante anos, uma única batata, numa única embalagem na cor vermelha. Mais adiante vieram outros sabores e novas cores.
Os anos passam, a vida segue, e os interesses das grandes empresas vão mudando. E assim a Procter concluiu que mesmo líder, referência e benchmark de categoria, Pringles não tinha a dimensão suficiente, em termos econômicos, para continuar integrando seu portfólio e colocou à venda.
No dia 5 de abril de 2011, por US$ 1,5 bi, vendeu a Pringles para a Diamond Foods. Menos de um ano depois Procter e Diamond não conseguem concluir a operação, e a Pringles é vendida para a Kellogg por US$ 2,6 bi. Nós, brasileiros, começamos a tomar contato com a Pringles com parentes e amigos que iam aos Estados Unidos e traziam umas latinhas de presente. Mas adiante algumas organizações do varejo começaram a importar Pringles, mas existia uma diferença substancial de preço em relação a outras alternativas de batatas. Até que a Kellogg decidiu nacionalizar Pringles, fabricar no Brasil, e o papo mudou completamente. Quando Pringles, nacionalizada, olhou para o mercado, lá se encontrava uma marca líder, ensacada, da PepsiCo, e decidiu, ostensivamente, chutar a canela da Ruffles.
Agora, e para nossa reflexão e aprendizado, a estratégia que a Kellogg vem desenvolvendo em nosso país, com olho na liderança do mercado, e tentando destronar Ruffles. Quem conta sobre a estratégia da Pringles, em entrevista para a jornalista Kelly Dores, do Propmark, é a Cristina Monteiro, diretora de marketing da Kellogg, e que agora procuramos sintetizar os principais pontos:
Segundo Cristina Monteiro, ‒ “O plano foi desenhado há três anos quando a empresa decidiu fabricar Pringles no Brasil. Uma linha de produção entrou em funcionamento em agosto de 2019, e isso garantiu competitividade em termos de preço. Depois, a parceria com a Pandurata (Bauducco), que se responsabiliza pela distribuição, na medida em que consegue chegar a um número muito maior de pontos de venda. E completamos com a comunicação, e que faz da Pringles de hoje, uma marca 100% digital”.
‒ Exemplo da comunicação digital ‒ A campanha de 2020, que alcançou 87 milhões de views, e tendo como mote: “Tudo fica melhor com Pringles, o resto é um saco”.
‒ O fim das agências clássicas de propaganda ‒ Como temos comentado com vocês, não é que do dia para a noite as empresas passaram a ignorar ou rejeitar os serviços de propaganda das agências convencionais. É que não existe mais tempo para briefing, esperar pelas recomendações, aprovar, produzir, e tudo o mais. Na melhor das hipóteses isso demora de dois a três dias, normalmente uma semana, muitas vezes, um mês. Esse mundo acabou. Esse tempo não existe mais.
Conclusão, hoje a maior parte das empresas trabalha com empresas especializadas em branding e comunicação estratégica, para suas principais e mais importantes necessidades em relação ao futuro, mas resolvem dentro de casa, com equipe própria, ou equipe terceirizada e administrada pelas agências, todas as suas necessidades de comunicação do dia a dia. E é o que acontece com a Kellogg, Pringles. Segundo Cristina Monteiro: “Hoje esse tipo de comunicação é realizado por um bureau interno chamado Kube, sediado na cidade do México, e com uma extensão no Brasil. E, sempre que necessário e possível, recorremos a agências externas, também”.
‒ Pringles e o consumidor brasileiro ‒ Segundo Cristina, “Pringles é percebida pelo consumidor brasileiro com uma dose de nostalgia. Quando o mercado era fechado e a Pringles era objeto de desejo. Pediam para os viajantes comprarem nas lojas do free shop e trazerem… Tínhamos uma lembrança fantástica, mais de 90%, e uma penetração pífia. E com a fabricação local conseguimos colocar nosso produto na faixa dos R$ 10, e que é onde se concentram os principais salgadinhos.
‒ O centro do alvo ‒ “Nossa campanha deste ano é fortemente voltada para o mundo dos games, e dos gamers. Um território muito poderoso para nossa Pringles, e em plena expansão. Mais ainda, pela felicidade da embalagem, da lata cartonada, é comum vermos os gamers em plena ação com a lata entre as pernas e segurando o controle…”.
É isso, amigos. Desde sua criação há mais de 60 anos pela Procter, e até hoje, nas mãos da Kellogg, a Pringles é uma aula de marketing de excepcional qualidade.
Panetone Bauducco
O primeiro é aquele que as pessoas reconhecem como primeiro. Ainda que, não tenha sido… E o melhor e sempre, o que as pessoas elegem como melhor… tudo o mais é decorrência.
Tanto quanto as árvores de natal, bolas, luzes, renas, Papai Noel, o panetone é o sinal, código, referência que remete, imediatamente ao Natal. De forma especial, em nosso país. Por culpa, mérito e obra de uma mesma empresa, a Bauducco.
Muitas são as histórias a respeito da origem do Panetone. Dentre todas, e pela graça da narrativa, a que ano após ano vai prevalecendo é a de que um dia, um padeiro, o Toni, funcionário da padaria Della Grazia na cidade de Milão, governada por Ludovico, O Mouro, entre 1452 e 1508, apaixonado pela filha de seu patrão, criou um doce para cair nas graças dele e inventou a iguaria. Que era pedida por todos os fregueses da padaria, como, o Pani de Toni.
Se essa dúvida resiste e persiste em termos globais, no Brasil não existe qualquer dúvida. Mesmo muitos alegando que anos antes algumas padarias já produziam uma iguaria semelhante, o fato é que o marco inicial da história do panetone em nosso país é o desembarque, no ano de 1948, do imigrante italiano Carlos Bauducco, trazendo em sua bagagem, cabeça e coração uma receita em que colocaria a responsabilidade do sustento de sua família. E sem o saber nem imaginar, das gerações seguintes.
Porém, essa preciosidade, também se encontrava adormecida dentro de Carlos, mesmo porque, sua missão em nosso país era outra… Carlos ao desembarcar era um representante comercial, originário da cidade de Turim. Veio cobrar uma dívida de um cafeicultor que importara uma máquina de torrefação de café. Conseguiu receber parte da dívida, apaixonou-se pela cidade de São Paulo, e nas comemorações de seu primeiro Natal por aqui reparou no pouco ou nenhum apreço que os brasileiros tinham pelo tal do “Pão do Toni…”.
E aí a receita dormente despertou, decidiu ficar, e assim começa a história do mais forte, obrigatório e essencial produto do natal brasileiro. O Panetone. Não, não qualquer Panetone. O Panetone Bauducco. Todos os demais, na cabeça e no coração da maioria dos brasileiros, mesmos os mais metidos, são contrafacções grosseiras…
Terminou o Natal do fatídico ano da pandemia. E o aroma do Panetone Bauducco segue nos supermercados, lojas, e, casas brasileiras. É o perfume do Natal. Ou, se preferirem, o Aroma do Natal e que ainda resiste até o final de janeiro.
Hoje, a Bauducco do representante comercial e imigrante Carlos, que nasceu em Turim em 1906, e partiu para sempre, imortalizado por sua obra monumental na cidade de São Paulo, em 1972, é uma empresa de R$ 3 bi de faturamento. Setenta anos depois é comandada por seu neto Massimo, tem 6 mil funcionários, e é, disparado, a maior fábrica de panetones de todo o mundo.
No correr dos próximos meses, e de suas três fábricas em Extrema (MG), Guarulhos (SP), e Maceió (AL), saem 75 milhões de panetones. A grosso modo, 1 para cada 2,5 brasileiros. E hoje, além da marca Bauducco, comercializa também com as marcas Visconti e Tommy.
Anos atrás, 2012, numa das reuniões da Academia Brasileira de Marketing, criação do MMM, e presidida pelo Madia, o acadêmico Marcelo Cherto, comentou sobre um projeto que sua empresa vinha fazendo para a Bauducco. E que em poucos meses nasceria com uma primeira unidade na esquina da Haddock Lobo com a Lorena.
No primeiro dia os consultores da Madia foram conferir a novidade. Nascia a franquia CASAS BAUDUCCO. Hoje, quase 9 anos depois, são 80 lojas franqueadas, e segundo Massimo Bauducco, em entrevista ao Estadão, serão 400 nos próximos 5 anos.
Assim, e para sempre, Bauducco confirma o que dissemos ao começarmos este comentário. O primeiro é aquele que as pessoas reconhecem como primeiro. ainda que, não tenha sido… E o melhor e sempre, o que as pessoas elegem como melhor… Tudo o mais é decorrência.
Em todos os infinitos concursos que se fazia no Brasil para saber qual era o melhor panetone, e onde participam panetones de docerias gourmets, com ingredientes mais que sofisticados, determinando que um panetone de 1 quilo chegue a custar de 3 a 5 vezes mais do que custa o Bauducco, o Bauducco ganhava de goleada.
Decisão, o Bauducco não concorre mais. É Hor Concours. Converteu-se na referência, no paradigma, na fita métrica, na cabeça e no coração dos brasileiros. E quando um produto converte-se em paradigma, em designação genérica de produto, torna-se imbatível, ascende a condição de Perennials, reina.
Isso posto, salvo acidentes de percurso ou imprevistos de última hora, Panetone, para a maioria dos brasileiros, em seus corações e mentes, na plenitude de suas capacidades olfativas, Panetone é Bauducco, todos os outros são simpáticas, inocentes e irrelevantes contrafacções.