Tag: Branding

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Fast food, a última refeição

Meses atrás a Folha, em sua edição de um domingo, publicou uma matéria mais que desafiadora para uma marca, para o McDonald´s. Título, “Fast-Food é a última refeição de pacientes”, e no texto, “internados de até 50 anos em setor de cuidados paliativos do hospital da Unicamp costumam optar por McDonald´s”. A afirmação não se refere a pesquisa e sim ao depoimento dos profissionais do Hospital das Clínicas da Unicamp, da cidade de Campinas. Segundo uma das enfermeiras ouvidas pela jornalista Andreza de Oliveira, “Percebo que quando vão chegando na fase mais crítica do tratamento, querem alguma coisa como um Grand Finale… na faixa dos 50 anos focam em comida e solicitam o Mc. Há casos em que assim que acabam de comer o lanche, os pacientes mais debilitados já se encontram na fase final. Assim, o Mc acaba sendo a última refeição de muita gente… Nessas situações nunca pedem suco de laranja… são sempre refrigerante e Mc. Em verdade, e não obstante as declarações, o Mc não deveria fazer o que quer que fosse. Apenas registrar os depoimentos em respeito aos pacientes, e, internamente, celebrar o fato de o quanto sua marca encontra-se presente na cabeça e no coração de muitos de seus clientes de décadas. Apenas isso. Não há como se tentar tirar proveito de um registro como esse. Nenhuma marca, em qualquer hipótese ou circunstância, deve pegar carona na morte, por mais sensível e consistente que seja a abordagem. O resultado, final, ainda que e eventualmente silencioso, mais cedo ou mais tarde trará problemas mais que desafiadores, no território do branding.
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Personal Branding, ou, cuidado como você diz

No Estudo publicado pelo La Nacion (Argentina) na semana passada, contando com a ajuda da Inteligência artificial, recomenda a todas as pessoas evitar determinadas palavras nas conversas do dia a dia, e que caracterizam as pessoas de baixa ou nenhuma inteligência. E essas palavras, são, ‒ Basicamente – diante da incapacidade de comunicar situações complexas, recorre-se ao basicamente… – Como – não tendo a palavra certa para usar, recorre-se ao como… ‒ Óbvio – incapazes de se aprofundarem nas análises muitas pessoas encurtam o caminho recorrendo ao óbvio. – Simplesmente – semelhante ao óbvio, palavra, por insuficiência de vocabulário, usada pra tapar buracos e encurtar caminhos… ‒ Legal – típico dos que simplificam e abreviam pela incapacidade de argumentar. – Não consigo – típico e revelador de pessoas com falta de resiliência e habilidades. E, na geração Z, é “tipo” pra cá, “tipo” pra lá” e na falta de qualquer outra palavra, “tipo” de novo… Profissionais de RH naufragam quando usam a absurda e patética expressão reter talentos, e os de Marketing, quando atacam ou abordam clientes… É isso. Se você se preocupa com sua imagem, mais que recomendo considerar a forma como você se comunica, e as palavras que escolhe… O B a Bá do Branding… realidade, por mais que nos incomode. Assim somos nós.
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“Usucapião” em branding

Mais uma espécie de “usucapião em branding” acaba de ser relatado pelo New York Times. E o “usucapiado” foi apenas e simplesmente o Mickey, isso mesmo, aquele da Disney. E a proeza protagonizada por uma empresa do Paraguai, que se apropriou do personagem Disney, no ano de 1935, que contou com a falta de uma ação mais efetiva da Disney. Em entrevista ao jornal americano, Viviana Blasco, neta de Pascual Blasco, conta que seu avô, nos anos 1930, costumava passar férias em Buenos Aires, e nos cinemas da cidade conheceu o Mickey. Anos depois decidiu abrir a Mickey Ice Cream Parlor. Que, por extensão, passou a vender também arroz, açúcar e bicarbonato de sódio em embalagens que levavam a figura do Mickey… Desde o início dos anos 1990 a Disney vem tentando impedir o uso do Mickey na Justiça do Paraguai, mas, sem sucesso. Perdendo todas as ações. Finalmente em uma de suas derradeiras tentativas de impedir o uso, a Disney conseguiu uma sentença favorável, mas, sem efeito, por uma brecha existente na lei de marcas e patentes do Paraguai que garante o prevalecimento da propriedade para quem tem a antecedência no registro, e não deixou de providenciar a renovação regularmente. Isso posto, e em sentença final e definitiva, a Justiça do Paraguai concedeu o direito de uso a empresa local. Reconhecendo uma espécie de Usucapião – Adverse Possession – Branding… Tão importante quanto criar e usar, é, guardar para que outros não usem e se apropriem…
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Diário de um Consultor de Empresas – 02/07/2024

Produtos Morrerem e Renascerem é quase uma Impossibilidade. Mas as vezes, raras vezes, acontece.
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Branding mistakes. Itaú e Mondelẽz

Itaú Na falta do que fazer, com uma marca mais que irretocável e consagrada, o Itaú, como se diz na gíria, decidiu dar um tapa em sua marca na tentativa de um pretenso e desnecessário rejuvenescimento. Mais que um tapa, deu-se uma bofetada, uma espécie de Branding Slap. Simplesmente, por mais sútil e quase imperceptível que seja o face lifting, descaracterizou a marca. Talvez muitas pessoas nem mesmo se deem conta, mas, o cérebro registra. E a dissonância cognitiva gera incômodo, desconforto, e pior ainda, insegurança. E para completar a tragédia, num design que está mais para o retrô, revê seu positioning statement, e se diz, “Feito de Futuro”. Por que? Quem, dentro do banco cobrou essa plástica absolutamente desnecessária, perfunctória, deletéria? Início dos anos 1970, circunstancialmente eu, Madia, me encontrava à frente da primeira área de marketing de um banco em nosso país. Isso mesmo, do, na época, Itaú América. Que tinha uma marca desenhada pelo artista e designer Aloísio Magalhães. Fria, reta, nos estertores do Art Déco. Em parceria com o Alfredo Rosa Borges, gerente de comunicação do banco, com a cumplicidade de nosso chefe Alex Cerqueira Leite Thiele, e o talento e sensibilidade de Francesc Petit concluímos que era necessária uma revisão radical na marca. Eliminar o América, e fortalecer o Itaú. E, depois de uma série de movimentos, chegamos lá, contando com o apoio de dona Tide Setubal, esposa do Olavo Setubal. E mais que deu certo. O sonho do Dr. Olavo ao decidir pela criação de uma área de marketing que possibilitasse ao banco um dia alcançar a liderança do mercado concretizou-se. Com a construção de uma marca, simplesmente espetacular, irretocável. Marca essa que agora, sabe-se lá por quais razões, decidiu aplicar-se botox… não deveria… Mondelẽz, Morumbis Duas decisões recentes da Mondelẽz no território do Branding, e pra dizer o mínimo, temerárias. A primeira delas, a decisão de patrocinar o influenciador Felipe Neto, com seu mais que consagrado e legendário BIS. Felipe Neto, influenciador de adolescentes que divide opiniões e volta e meia se envolve em polêmicas, simplesmente, patéticas. E agora, em decisão tão ou mais temerária, escala seu legendário BIS para juntar-se e comprar o naming rights do estádio do São Paulo Futebol Clube, produzindo uma soma, no mínimo, tosca. MORUMBIS! Repetindo, e no mínino duas decisões precárias e controvertidas. Associar um produto mais que querido e adorado pela quase totalidade da população brasileira, que cresceu e segue – ou seguia – pedindo BIS, e que agora vê seu produto legendário e de coração tomando duplo partido. O de Felipe Neto, e suas preferências e manifestações temerárias, e o do São Paulo, contrapondo-se aos demais torcedores. A compra de Naming Rights, além de invariavelmente implicar num investimento elevado, e por um longo tempo de duração, jamais, deveria ser suportada por um único produto. E assim, e se quisesse seguir em frente com sua decisão, deveria ter comprado o naming rights para a Mondelẽz, tipo Arena Mondelẽz, ou Morumbi Mondelẽz, e, jamais para um único produto. Mas, deixou-se fascinar por uma espécie de trocadilho pífio, MORUMBIS… Muito especialmente um produto que é adorado e campeão de todas as torcidas. E jamais, deveria assumir as cores de um único time, e as preferências débeis de um apresentador inconsequente. Agora Inês é Morta, e a Mondelẽz verá, inexoravelmente, seu BIS perder parcela expressiva de seus milhões de clientes, Parcela expressiva deles, sente-se traída, por um produto que era mais que querido por todas as torcidas… R$ 90 milhões de “investimento” que resultarão em perda de participação de mercado, e, por decorrência, de dinheiro, de muito dinheiro.
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A borboleta, o sapo, a abelha

A borboleta. Um dia, 1960, Edward Lorenz, meteorologista do MIT – Massachusetts Institute of Technology registrou, mediante diferentes experiências e estudos, “O bater das asas de uma borboleta no Brasil pode gerar um furacão no Texas….”. Aconteceu o contrário, o bater das asas de uma borboleta no Texas gerou ventanias e chuvas no Brasil. Reserve a Borboleta. Chaos Theory. Chama o Sapo. Se você colocar um sapo numa panela cheia de água e for aquecendo aos poucos, o sapo não percebe e morre cozido. Agora, se você joga o sapo numa panela de água fervendo imediatamente salta e some no horizonte. Reserve o Sapo. BFS – Boiled Frog Syndrome. Chegamos na Abelha. Todas às vezes que uma abelha construía uma colmeia na casa do apicultor americano Lorenzo Langstroth, seus netinhos iam lá e derrubavam. Langstroth apiedou-se das abelhas e decidiu criar colmeias de madeira. A Langstroth Hive deu mais vida e conforto às abelhas e possibilitou a multiplicação e distribuição perfeita das colmeias, em quantidade e qualidade, no processo de polinização racional, econômica e otimizada das plantas. Seguramente, uma das mais importantes revoluções na história da natureza. Reserve a Abelha. Outro dia, numa palestra, alguém nos perguntou quais eram nossos bichinhos de estimação. Respondemos no ato. Borboleta, Sapo, Abelha. E, depois explicamos. É esse o mundo em que já estamos vivendo. Todas às vezes que o Sapo registra uma mudança no ambiente imediatamente salta pra frente. Eu disse, pra frente. Nem para o lado e muito menos para trás. A Borboleta bateu as asas no Texas, o movimento foi registrado no Brasil, e, imediatamente o Sapo saltou pra frente. Como se estivesse num aquário com água colocada pra ferver na chapa de um fogão. Enquanto isso, abelhas, confortáveis nas colmeias de madeira do reverendo Langstroth, e dispostas racionalmente por toda a plantação, deram início à polinização e multiplicação das flores, frutas e demais dádivas da natureza, eclodindo na primavera e no verão. Apenas isso, amigos. A Borboleta, o Sapo, e a Abelha. A borboleta bateu as asas que alertou o sapo milhares de quilômetros de distância, que saltou do aquário cheio de água e aquecendo, enquanto as abelhas cuidavam da polinização. A disrupção decorrente do bater – tsunami – de asas das borboletas, alertou os sapos no Brasil, que cuidaram de recorrer às abelhas para a polinização de suspects e prospects, conseguindo convertê-los, quase todos, em clientes. Sua empresa precisa permanecer atenta e sempre ao movimento dos ventos, das nuvens, bater das asas da borboleta, e como o sapo, reagir e saltar em tempo, posicionando-se da melhor forma possível para o aproveitamento de todas as oportunidades decorrentes. E acionar seu exército de abelhas, para procederem à comunicação de excepcional qualidade, convertendo, pela ordem, suspects em prospects, e prospects em clientes. É assim que se planejam e trabalham as empresas verdadeiramente modernas. Mais que atentas a qualquer e toda nova movimentação. Imediatamente saltam no sentido de identificar todas as oportunidades inerentes, desenvolver produtos e serviços capazes do aproveitamento, e permanecerem atentas ao momento certo. E quando chega o momento, acionando seu exército e plataformas e ferramentas, realizando todo o processo de comunicação com eficácia e consistência. Motivando, gerando desejo, experimentação, repetição de compras, e multiplicando clientes. Borboleta, Sapo e Abelha. Bater de asas, saltos para frente, e polinização. É assim que funciona o marketing de excepcional qualidade, na sociedade do conhecimento, onde predomina e avança a economia por compartilhamento. A SEKS – Sharing Economy, e Knowledge Society. Um dia perguntaram ao adorado mestre Peter Drucker, “por que Sociedade do Conhecimento?” E ele apenas respondeu, “O que e quanto você conhece? Quem e quantos você conhece? Quem e quantos conhecem você? Como e o quanto você é conhecido?”. E emendou, “no final tudo é branding… Ou você domina e gerencia o branding, ou, você não é…”. Com nossas melhores homenagens à borboleta, ao sapo, e a abelha. Nós, consultores do MadiaMundoMarketing. Referências essenciais de Marketing e Branding.
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Quem foi rei…

Existe um antigo provérbio, repetido à exaustão e que envolve uma tremenda tolice, em todos os sentidos. Esse provérbio diz que, Quem foi Rei nunca perde a Majestade… Talvez isso prevalecesse décadas atrás, e no tocante às componentes formais. Na prática, esse provérbio jamais se confirmou. No mundo moderno, e no Branding, essa é uma tolice monumental. Uma vez construída e conquistada uma marca de qualidade, os esforços precisam ser redobrados para, no mínimo, preservá-la. E se faltava um exemplo, no plano das marcas, mas referindo-se especificamente às práticas, normas e hábitos das poucas monarquias sobreviventes, agora não falta mais. Ano passado, a hoje saudosa rainha Elizabeth II, de maneira clara, objetiva e rápida, retirou de seu filho Andrew, todas as honrarias anteriormente concedidas. Nos últimos anos, como é do conhecimento de muitas pessoas, Andrew, segundo filho de Elizabeth, andou se envolvendo com o magnata americano que cometeu suicídio na cadeia, Jeffrey Epstein, declarado culpado de pedofilia. Uma das mulheres abusadas, Virginia Giuffre, acusou de ter sido abusada sexualmente pelo príncipe no ano de 2001, quando ela tinha 17 anos de idade. A situação ficou extremamente complicada para Andrew quando, no ano de 2019, concedeu uma entrevista à BBC, saindo em defesa de seu amigo Jeffrey Epstein. Isso posto, revoga-se o ditado, Quem foi Rei nunca perde a Majestade. Perde sim, caso não se comporte à altura da distinção e honraria. Como é no Branding. Uma epopeia para se conquistar e construir uma marca de excepcional qualidade, e uma outra, igual ou maior para preservá-la Viva, Atraente, Iluminada, Consistente, Confiável, Verdadeira. Repetindo, custa muito e em todos os sentidos construir-se uma Marca de Qualidade. E, no mínimo o dobro, para sustentar sua Reputação.
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Para BS – Branding Schizophrenia, só, BR – Branding Rescue

Todas as vezes que uma grande empresa sai às compras no mercado, muitos dos seus acionistas e profissionais vão à loucura e ao delírio. Absolutamente convencidos que o 1 + 1 será, no mínimo 3. E concluída a aquisição, festas, coletivas de imprensa, convenção, anúncios, até que, e numa segunda-feira caem na real, e precisam demonstrar, na prática, que não obstante o indisfarçável açodamento, a decisão de comprar fez sentido. Que, e no mínimo, 1+1 = 3. Algumas vezes, poucas vezes, isso acontece. E duas hipóteses e circunstâncias principais. Quando existe, de verdade, uma compatibilidade cultural verdadeira entre as empresas, da qual decorre com maior facilidade uma sinergia operacional; e, numa segunda espécie, quando a empresa compradora possui em seus quadros profissionais qualificados para realizarem a incorporação. Mas, e na maioria das vezes, e mesmo nas compras razoavelmente bem-sucedidas, sempre sobra um gosto de fel, de amargor, no final dos processos. Isso, repito, quando e excepcionalmente dá certo. Quando a aquisição é exclusivamente no embalo, entusiasmo, sob forte emoção, a tragédia é mais que previsível, e de dimensões monumentais. Dois casos recentes ilustram com exemplos de retumbantes fracassos, e que se não foram a principal causa da crise que as empresas compradoras atravessam, no mínimo, ofereceram terrível e desnecessária contribuição. O primeiro dos exemplos é o da Natura, que durante décadas, construiu, na prática, um dos mais admiráveis brandbooks da história do capitalismo no Brasil. “Porém, ai, porém” ─ como cantava Paulinho da Viola ─ e num determinado momento, com alguns de seus principais acionistas convencidos que podiam tudo, comprou, em pouco espaço de tempo, três grandes organizações: The Body Shop, Avon e Aesop. E mergulhou ─ e digladiam-se, agora, para separar e sair ─ na maior crise de sua história. Já vendeu a Aesop, e muito provavelmente, se encontrar comprador, venderá a The Body Shop. Claro, se conseguir. Mas o preço do desatino é monumental e avassalador. Sobrevivendo ─ e deve sobreviver ─ permanecerão cicatrizes definitivas. E agora, as últimas notícias, decisão do mês de maio, revelam a soma da Natura com a Avon… Socorro! Um quase incesto. Depois de comprar a empresa onde se inspirou, propõe morarem juntas e acordarem numa mesma cama, mediante integração das equipes… Socorro, de novo. E o outro exemplo é o da Americanas, que lá atrás, mas já convivendo com uma crise gigantesca em seus balanços, mas ainda desconhecida do público e da quase totalidade de seus acionistas, saiu às compras. E, em muito pouco tempo fez um rapa no mercado, comprando a rede de hortifruti Natural da Terra, e ainda o Grupo Uni.Co, com suas marcas e lojas Imaginarium e Puket. E agora, e como não poderia deixar de ser, coloca tudo à venda. Mais ou menos o que acontece conosco quando comemos alguma coisa de forma incorreta ou açodada. E engasgamos. Na maioria das vezes conseguimos desengasgar sozinhos. Em outras e poucas, se não tiver alguém para um ou muitos tapas nas costas, corremos até o risco de morte. Mais ou menos o que vivem Natura e Americanas neste momento. Forte engasgo que, se bobearem, pode ser fatal… E que, em sobrevivendo, um longo e desafiador caminho de BR – Branding Rescue. Até terem de volta o equilíbrio e a lucidez. Superando a BS – Branding Schizophrenia…
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Marca é tudo. E, é!

Foi para isso que viemos ao mundo, como nos ensinou Vinicius de Moraes. Versando sobre o Sentido da Vida, escreveu: “Para isso fomos feitos, para lembrar e ser lembrados”. Claro, sermos lembrados, se humanos e mentalmente sãos, da melhor forma possível. Sermos uma Marca de Excepcional Qualidade na cabeça e no coração das pessoas que admiramos. Minha empresa de consultoria, a Madia e Associados, em seus 43 anos, construiu, corrigiu, reposicionou, e trouxe à vida de forma irretocável mais de 3.000 marcas. Dentre essas, as duas marcas de maior valor do Brasil, e, das 20 principais agências de publicidade que melhor prestaram serviços para seus clientes, 15 levam a nossa responsabilidade e assinatura. Têm a nossa cabeça e nossas digitais. Os especialistas em marketing e branding confiaram em nós. A do Washington Olivetto, do Marcello Serpa, do Paulo Giovanni, do Alê Gama, do Celso Loducca, do Zé Madeira, do Alex Periscinoto, do Luiz Lara e Jaques Lewkowicz, da Christina Carvalho Pinto, do Pedro Cabral, do Gustavo Bastos, do Rodrigo Sá Menezes, da Silvana Tinelli, apenas para citar algumas e me desculpando por todas as demais que não citei. Agora, e neste parágrafo, a essência conceitual do que é Branding: Marketing e Branding são as duas faces de uma mesma moeda. Marketing é o caminho; Branding, o destino. As duas melhores definições para Marketing e Branding são dois provérbios americanos: Marketing, “Put yourself in someone’s shoes”. Branding, “Walk the talk”. Mas, e agora, o maior dentre todos os desafios de se construir Marcas de Excepcional Qualidade. A marca é uma propriedade de uma empresa, produto, pessoa. Mas não mora nem na empresa, nem no produto, nem na pessoa. Mora na cabeça e no coração de seus admiradores. Portanto, é viva! É a única dentre todas as propriedades que tem essa virtude, característica, desafio. Assim, tem que ser cuidada 24h x 24h. Pela simples razão que as pessoas mudam e a maneira como percebem reconhecem e registram a marca muda junto. O refocusing da identidade que define a marca precisa ser intermitente. Isso posto, retorno uma vez mais com a pior Gestão de Marcas de todos os tempos. O episódio Americanas. Neste segundo comentário, a atuação medíocre das tais autoridades. Por exemplo, mais que aguardadas a manifestação do presidente da CVM – Comissão de Valores Mobiliários, João Pedro Nascimento, em audiência pública no Senado. Distribuiu tapas, bofetadas, acusações em todos os envolvidos. Esqueceu-se apenas de prestar contas. Esqueceu-se que a Comissão que comanda é o xerife, quem deveria pôr e manter em ordem o mercado de capitais. Mas fracassou, bisonhamente. Recordando, e no portal gov.br – “A CVM – Comissão de Valores Mobiliários é uma entidade autárquica em regime especial, vinculada ao Ministério da Fazenda, com personalidade jurídica e patrimônio próprios… e que tem como Missão desenvolver, regular e fiscalizar o Mercado de Valores Mobiliários…”. Ou seja, se existe um principal e maior culpado nessa lambança inaceitável e criminosa é o xerife incompetente, a CVM. Assim, a CVM passou a distribuir culpas sem reconhecer-se a maior culpada, dentre outros envolvidos. Muito especialmente para o empresário e profissional Sergio Rial – que por razões que a própria razão desconhece julgava-se todo poderoso e capaz de aquietar todos os ânimos e resolver todas as falcatruas. Disse o presidente da CVM, João Pedro Nascimento, que houve “inconsistência na lisura da prestação de informações sobre a remuneração de Sergio Rial pelas Americanas” – em bom português, trambique e falcatrua. E, defendeu “punição exemplar para os responsáveis”. Claro, esquecendo-se da maior irresponsável, a CVM! Isso posto, o Caso Americanas é de uma toxicidade e sucessivos crimes, muito especialmente, crimes de omissão da maior parte dos envolvidos, absolutamente injustificáveis e inaceitáveis. E sobre o qual seguiremos falando, no mínimo, pelos próximos 10 anos… Que ao menos o péssimo exemplo sirva para algum aprendizado.
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PBM – Pandemia de Branding Mistakes! E é devastadora

Os absurdos que vêm sendo praticados em nosso país nas últimas décadas em termos de Branding têm poucos precedentes. Algumas movimentações são, literalmente, criminosas. Muda-se, abrevia-se, transforma-se, procede-se a revisões de marcas sem nenhuma necessidade. Pura e simplesmente para aplacar a vaidade desmedida e tóxica de um novo gestor que procura fazer da mudança de uma marca conhecida e consagrada a marca de sua – cá entre nós – medíocre e lamentável gestão. A vítima da vez é uma marca que começa na sensibilidade e visão de Eudoro Villela e Nivaldo Coimbra de Ulhôa Cintra, que decidem produzir chapas de fibras de madeira no Brasil, e importadas que eram da Suécia. Firmam parceria em sociedade com Alfredo Egydio Setubal e nasce, no dia 31 de março de 1951 a Duratex S/A Indústria e Comércio. Um naming abençoado e de sucesso a partir da pia batismal. E muito rapidamente, e em mais de 70 anos pontificou como uma das principais empresas de seu território. Uma marca mais que conhecida, consagrada. Até que, de repente, sem nenhuma necessidade ou um mínimo de racionalidade, alguém sugeriu muitos se omitiram, e agora, a barbaridade está consumada. Duratex vira Dexco… Socorro! Socorro! Socorro!… Parece bateria de automóvel… Prendam os vaidosos, irresponsáveis, inconsequentes. Na história da empresa, em seu site oficial, a única explicação é: “Ao completar 70 anos de história, a Duratex mudou. Agora somos Dexco e convidamos vocês a viver a mudança”. Depois que terminei de ler essa tentativa de explicação estapafúrdia e medíocre, a imagem que veio a minha cabeça é a de um caminhão de lixo passando em frente à empresa e recolhendo uma placa onde está ainda escrita uma das melhores e mais importantes marcas construídas em nosso país. Duratex. Jogaram Duratex no lixo. Pergunta, para que serve o conselho das empresas que permite monumentais brandicídios como esse? Se Eudoro Villela, Olavo Setubal e outros construtores da marca estivessem vivos esse crime não teria sido cometido. Os medíocres e irresponsáveis teriam sido expulsos aos berros!