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Julho de 1971 toca o telefone em minha sala, Francisco Madia, rua Libero Badaró, num pequeno grupo financeiro, chamado Anhanguera: “Madia, você não me conhece. Me chamo Olavo Setubal, tenho um banco médio, acompanho o trabalho revolucionário que vocês vêm fazendo, e queria que você viesse trabalhar comigo e implantar o marketing no Itaú. Sem marketing não chegarei, um dia, à liderança…”.  Respirei fundo e respondi, “Claro que conheço e admiro muito o senhor, Dr. Olavo Setubal… estou a sua disposição para conversarmos…”. 1 de setembro, assumo o comando de um primeiro departamento de marketing de um banco no Brasil, o do Itaú América Federal de Crédito. Vou dar um bom dia e receber as instruções do Dr. Olavo, em companhia de meu adorado chefe Alex Thiele. “Madia, não quero assustá-lo, mas temos pressa. Precisamos provocar um choque cultural em nossa equipe, muito especialmente a da linha de frente. Nos 300 gerentes e suas equipes das 300 agências que temos. E seguiu num longo briefing. Dá pra fazer tudo isso em quatro meses, até dezembro? Sonho em ver o Itaú um dia no topo do ranking. Antes de responder, recomendo você conhecer o banco…”. Uma semana depois volto, “Começando pelo fim, Dr. Olavo, sim, dá para iniciarmos de forma consistente o reposicionamento do Itaú América Federal de Crédito. E o diagnóstico e o plano tem essas grandes linhas. Precisamos, como o sr. bem disse, fazer com que os 300 gerentes que vieram de bancos diferentes passem a integrar uma mesma equipe. Para tanto, e depois de nos prepararmos, vamos realizar uma primeira convenção de gerentes. Todos juntos. Vamos criar uma comunicação interna, o Itaú Semanal, e mais adiante vamos reduzir todas as marcas a uma única, Itaú. Vamos trocar de agência de propaganda, vamos adotar uma nova e revolucionária política de branding, vamos mudar o sentido dos computadores IBM, deixando de processar papéis e convertê-los para a produção e gestão de dados, e outras providências complementares. Em síntese, o plano é esse, Dr. Olavo, podemos seguir em frente?” E tudo isso foi realizado naqueles quatro meses, setembro/dezembro 1971. Como diria Malcolm Gladwell, o “tipping point” que mudou a história do mercado financeiro do Brasil. No dia 1 de outubro começa a ser veiculada a primeira campanha criada pela nova agência, a DPZ, “Ajude o Itaú a ser o primeiro, um dia poderá ajudar você”, e Peter Drucker, por decisão genial e espetacular do Alex Thiele passa a ser o mentor intelectual de todo o reposicionamento do Itaú. O ensinamento disruptivo de Drucker converte-se no mantra do novo banco que nascia naquele momento, “A melhor forma de prever o futuro é construí-lo”. E pra coroar de êxito e emoção, por uma manifestação de carinho, apreço e amizade do querido amigo Boni, o Itaú, aquele banco médio de 300 agências, foi escolhido e assinou a primeira mensagem de Natal da Globo, com um casting de mais de 100 artistas, por um valor simbólico e que cabia na pequena verba, “Hoje é um novo tempo de um novo dia que começou”, música dos irmãos Valle e Nelson Motta. Um Natal inesquecível para todas as famílias das equipes das 300 agências que celebraram e cantaram junto com o casting da Globo, aquele momento único da história do marketing em nosso país. Todos os clientes, mais que se emocionaram, sentiram-se homenageados. A semente estava plantada… Parabéns Itaú Unibanco, pelos primeiros 100 anos! Muitos e mais sucessos, felicidade, 1.000 anos de vida.