Asfixiando a galinha, exaurindo a vaca
Mais que recorrente a tentação das empresas de converterem músicos espetaculares de um único e mesmo instrumento, o grande campeão na flauta, ou no piano, tentando fazê-lo tocar com semelhante sucesso, pandeiro, cuíca, reco-reco, tuba, saxofone, violino e tamborim…
Quando uma empresa, por competência ou agraciada pelas circunstâncias, consegue construir uma marca que ascende a condição de líder de uma categoria de produtos, duas notícias.
A primeira e ótima, é praticamente imbatível em seu território de atuação. Em muitos casos, converte-se mais que marca de produto, em designação genérica de categoria.
Tipo, durex, chicletes, gillette, band-aid, yakult…
A segunda é péssima, jamais tente usar a marca para qualquer outro produto ou serviço que o consumidor reagira como dizer, “Chicletes, não encha o saco, concentre-se em ser exclusivamente goma de mascar…”.
Quem ouviu esse urro de revolta e protesto de seus consumidores e clientes seguidores foi a Yakult quando decidiu converter-se em marca de cosméticos. Perdeu 10 anos, US$ 100 milhões, enfiou o rabo entre as pernas, e jogou a toalha. Neste momento quem assume tamanho risco e coloca em risco sua marca campeã Qualy é a BRF, leia-se Sadia/Perdigão.
Depois de um processo de total qualidade e que demandou 30 anos desde o lançamento no ano de 1991 da Qualy Cremosa, tendo como suporte e lastro Qualidade de Vida, desde o final do ano a BRF anuncia que recorrerá ao guarda-chuva e santo protetor Qualy para uma infinidade de novos produtos.
Na partida decola com, e além das margarinas, com queijo, requeijão, pão de queijo, e, surpresa, isso mesmo, com manteiga…
Socorro! Vamos gritar de novo e bem alto, sooccccoorrrooooooo!!!
Qual a probabilidade de dar certo? Próxima de zero. E de dar errado, mais de 90%. Assim a BRF está dando um grande tiro no pé.
Teria sido muito melhor desenvolver uma nova marca para os produtos que pretendia e agora lança sob as bênçãos de Qualy, do que exaurir sua galinha de ovos de ouro, e/ou vaca leiteira.
Mas, sabe-se lá por quais razões, alguns executivos e empresas acreditam que vale a pena contrariar o aprendizado de décadas.
Que os deuses dos produtos e serviços apiedem-se de Qualy diante do desvario de seus gestores…
De que adiantam centenas de lições no correr da história do marketing, administração, negócios, se as pessoas recusam-se a aprender?
