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100 anos, hoje… ou, os quatro meses decisivos do Itaú

Julho de 1971 toca o telefone em minha sala, Francisco Madia, rua Libero Badaró, num pequeno grupo financeiro, chamado Anhanguera: “Madia, você não me conhece. Me chamo Olavo Setubal, tenho um banco médio, acompanho o trabalho revolucionário que vocês vêm fazendo, e queria que você viesse trabalhar comigo e implantar o marketing no Itaú. Sem marketing não chegarei, um dia, à liderança…”.  Respirei fundo e respondi, “Claro que conheço e admiro muito o senhor, Dr. Olavo Setubal… estou a sua disposição para conversarmos…”. 1 de setembro, assumo o comando de um primeiro departamento de marketing de um banco no Brasil, o do Itaú América Federal de Crédito. Vou dar um bom dia e receber as instruções do Dr. Olavo, em companhia de meu adorado chefe Alex Thiele. “Madia, não quero assustá-lo, mas temos pressa. Precisamos provocar um choque cultural em nossa equipe, muito especialmente a da linha de frente. Nos 300 gerentes e suas equipes das 300 agências que temos. E seguiu num longo briefing. Dá pra fazer tudo isso em quatro meses, até dezembro? Sonho em ver o Itaú um dia no topo do ranking. Antes de responder, recomendo você conhecer o banco…”. Uma semana depois volto, “Começando pelo fim, Dr. Olavo, sim, dá para iniciarmos de forma consistente o reposicionamento do Itaú América Federal de Crédito. E o diagnóstico e o plano tem essas grandes linhas. Precisamos, como o sr. bem disse, fazer com que os 300 gerentes que vieram de bancos diferentes passem a integrar uma mesma equipe. Para tanto, e depois de nos prepararmos, vamos realizar uma primeira convenção de gerentes. Todos juntos. Vamos criar uma comunicação interna, o Itaú Semanal, e mais adiante vamos reduzir todas as marcas a uma única, Itaú. Vamos trocar de agência de propaganda, vamos adotar uma nova e revolucionária política de branding, vamos mudar o sentido dos computadores IBM, deixando de processar papéis e convertê-los para a produção e gestão de dados, e outras providências complementares. Em síntese, o plano é esse, Dr. Olavo, podemos seguir em frente?” E tudo isso foi realizado naqueles quatro meses, setembro/dezembro 1971. Como diria Malcolm Gladwell, o “tipping point” que mudou a história do mercado financeiro do Brasil. No dia 1 de outubro começa a ser veiculada a primeira campanha criada pela nova agência, a DPZ, “Ajude o Itaú a ser o primeiro, um dia poderá ajudar você”, e Peter Drucker, por decisão genial e espetacular do Alex Thiele passa a ser o mentor intelectual de todo o reposicionamento do Itaú. O ensinamento disruptivo de Drucker converte-se no mantra do novo banco que nascia naquele momento, “A melhor forma de prever o futuro é construí-lo”. E pra coroar de êxito e emoção, por uma manifestação de carinho, apreço e amizade do querido amigo Boni, o Itaú, aquele banco médio de 300 agências, foi escolhido e assinou a primeira mensagem de Natal da Globo, com um casting de mais de 100 artistas, por um valor simbólico e que cabia na pequena verba, “Hoje é um novo tempo de um novo dia que começou”, música dos irmãos Valle e Nelson Motta. Um Natal inesquecível para todas as famílias das equipes das 300 agências que celebraram e cantaram junto com o casting da Globo, aquele momento único da história do marketing em nosso país. Todos os clientes, mais que se emocionaram, sentiram-se homenageados. A semente estava plantada… Parabéns Itaú Unibanco, pelos primeiros 100 anos! Muitos e mais sucessos, felicidade, 1.000 anos de vida.
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Itaú saindo de onde jamais deveria ter entrado

Fantástico uma empresa associar sua marca a manifestações relevantes no tocante a cultura e as artes. Mas, e apenas, associar, jamais, ter, ser sócia ou proprietária. Por razões que a própria razão desconhece a história da rede Itaú de cinemas inicia-se no ano de 1989. Lá atrás, uma associação entre o Banco Nacional. Que mais adiante resultou no Espaço Banco Nacional de Cinema da Rua Augusta. Onde durante anos funcionou o Cine Majestic. E aí um dia o Unibanco é convocado pelo Banco Central para salvar o Nacional. E, já que veio junto o Espaço Banco Nacional, e que o Unibanco tinha o Instituto Moreira Salles, e os herdeiros do embaixador gostavam de cinema, o Nacional converte-se em Espaço Nacional de Cinema e a rede multiplica-se por várias cidades do Brasil. E aí o Unibanco é incorporado pelo Itaú e leva consigo dezenas de salas de cinema em diferentes cidades do Brasil. A partir de 2010, e como já vinha acontecendo na rotina do maior banco do país, Unibanco foi deixando a cena principal, ficando nos bastidores, a marca Itaú prevalecendo, e tudo converte-se em Espaço Itaú de Cinemas. Pra não ferir susceptibilidades, e gerar desconforto com a família Moreira Salles a iniciativa ganhou uma sobrevida de mais alguns anos, e gradativamente foi encolhendo. E agora desaparece por completo. Dias atrás o Itaú vendeu sua parte no negócio a um grupo paranaense – Cinesystem – completando todo um longo processo de desfazer-se de iniciativas que jamais teria, mas que vieram juntas no processo de compras, incorporações e fusões do mercado financeiro das últimas cinco décadas. Definitivamente, cinema não faz parte do phocus de bancos. Assim como uma série de outras iniciativas. E imagino que por vontade própria, o Itaú jamais teria se aventurado nesse negócio, que definitivamente não tem nada a ver com seu business. Mas era um tempo de um Brasil onde as empresas costumavam ter, possuir, comprar, do que contratar serviços e usar enquanto fizesse sentido. Definitivamente, esse tipo de raciocínio se já não fazia o menor sentido quando o Nacional começou, o Unibanco deu sequência, e agora o Itaú encerra, hoje constitui-se em erro crasso e inaceitável de gestão. Parcerias e patrocínios, desde que relevantes e essenciais ao posicionamento da instituição e a processo de Branding, sim. Propriedade e sociedade, fora do business e por mais simpáticas que possam parecer, jamais.
Blog do Madia

Diário de um Consultor de Empresas – 29/08/2023

O dia do LÍDER colocar as coisas no devido lugar.
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10 anos de laranjinhas

Em muitos momentos os mais céticos acreditavam que o projeto de mobilidade urbana e sustentável patrocinado pelo Itaú Unibanco fosse pipocar e as instituições desistiriam, diante das primeiras e grandes dificuldades iniciais. Não existia o hábito das pessoas alugarem bicicletas por curtos períodos de tempo. Sem falar nas características inóspitas das ruas da cidade de São Paulo. Mas, os patrocinadores não desistiram, como aconteceu com as empresas de patinetes, e o projeto está completando 10 anos, com números extraordinários, e uma nova iniciativa. Sem dúvida, uma ação promocional complexa, que dá muita mão de obra, mas que hoje, e superadas as dificuldades iniciais, apresenta números exuberantes. Hoje, as tais das laranjinhas integraram-se à paisagem urbana das cidades onde se fazem presentes. São Paulo, Rio, Salvador, Porto Alegre, Recife/Olinda, e ainda nas capitais da Argentina e do Chile. Segundo os patrocinadores, são 14 mil laranjinhas disponíveis, que realizam 50 mil viagens a cada novo dia, evitando a emissão de 4 mil toneladas de CO2 a cada ano. Como é do conhecimento dos usuários das laranjinhas, o custo da operação é rateado entre os patrocinadores e eles, usuários, na proporção de 70/30. E, mais recentemente, e a partir de toda a experiência adquirida nesses 10 anos, Itaú Unibanco lançam o VEC Itaú – assinaturas de carros elétricos por hora*. O novo projeto já se encontra em “soft opening” e, uma vez aprovado, deverá ser lançado oficialmente até o final deste ano. No piloto inicial estão sendo utilizados 4 modelos de automóveis, e todo o acionamento dos carros é realizado pelos celulares. De qualquer maneira, permanece a dúvida, sobrevive a pergunta: Vale a pena assumir riscos elevados – menos financeiros e mais de segurança, mesmo – considerando-se as características do negócio, e a topografia, conservação, e a falta de segurança de cidades e ruas das principais cidades…? No entendimento dos consultores da Madia, e por mais meritória e institucional que seja a iniciativa, os riscos são desproporcionais, os benefícios pouco tangíveis, e, por decorrência, quase uma temeridade. Por mais romântico e bonito que possa parecer. *PS – semanas atrás, e em comunicado para a imprensa, o ITAÚ informou ter desistido do projeto.
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O Sonho do Dr. Olavo Setúbal

Como sempre acontece todos os anos, existe uma grande expectativa em relação a balanço dos grandes bancos do País referente ao primeiro trimestre do ano, uma espécie de bússola ou astrolábio do que vem pela frente nos demais trimestres. E assim, os balanços foram publicados, e, sob a ótica do desempenho econômico, o Itaú, mais do que consolidar, disparou na liderança. Antes dos números, e buscando todas as notícias sobre o assunto, na quase totalidade das manchetes, o Unibanco desaparecendo da Marca. Nas manchetes, todos se referem ao Banco como Itaú. Em um ou outro texto das matérias aparece, excepcionalmente, o Itaú Unibanco. Em 1970, um pequeno exército Brancaleone foi contratado – 9 pessoas – para construir e dar início ao plano da conquista da montanha, leia-se, a liderança do mercado de bancos no Brasil. A primeira equipe de marketing de um banco no País. Coube a mim, Madia, o privilégio de montar e liderar, tendo como parceiros Alfredo Rosa Borges e Walter Geraldo Bueno. Respondíamos ao Diretor Geral de Desenvolvimento do Banco, nosso querido chefe, Alex Cerqueira Leite Thiele. Depois de me aprovar como pessoa e profissional para a missão, o Dr. Olavo me disse: “Madia, quero ver o Itaú América um dia fincar sua bandeira no topo da montanha…”. Em 30 dias apresentamos o Plano. Aprovado integralmente. 1 – Criar uma unidade num banco construído mediante fusões e incorporações. Ações, uma primeira convenção de gerentes, agosto de 1970, para os 300 gerentes das 300 agências no Cine Regina, da Avenida São João. Comunicação informal e regular para criar um human amalgam entre todos os profissionais do banco – solução, Itaú Semanal – publicação interna. Rever a marca Itaú América em um único movimento. Eliminar a marca – design – de autoria de Aloisio Magalhães, cortar o América, e deixar exclusivamente Itaú, sob a responsabilidade da DPZ e, em especial, de Francesc Petit. Impactar com uma primeira grande campanha publicitária: “AJUDE O ITAÚ A SER O PRIMEIRO, UM DIA O ITAÚ PODERÁ AJUDAR VOCÊ”. Chocar da maneira mais forte e positiva possível o capital humano, dando uma dimensão fenomenal a um banco de 300 agências, patrocinando pela primeira e única vez – nunca mais a Globo aceitou –, a mensagem de final de ano, “HOJE, É UM NOVO DIA”… E por último, mas não em último lugar, fincando a bandeira e a marca no topo da montanha. Tirando o Willys do relógio da Paulista, Conjunto Nacional, e colocando o Itaú para ser visto e admirado de todos os cantos da cidade. 53 anos depois, o Itaú registrou um lucro líquido de R$8,4 bilhões, 14,6% a mais que o primeiro trimestre de 2022, enquanto seus três principais concorrentes precisaram se somar para chegar a um quase empate: Bradesco R$4,2bilhões, BTG Pactual R$2,2 bilhões e Santander R$2,1 bilhões. De alguma maneira, esse desempenho consagra a nova gestão do Itaú, desde 2 de fevereiro de 2021, sob o talento e competência de Milton Maluhy. Se o mesmo se confirmar nos próximos semestres, e se não houver uma consistente reação do Bradesco, a disputada daqui para frente será mais em relação à segunda colocação, do que à liderança. O sonho de Olavo Setúbal, a liderança, consolidando-se. Em setembro de 1970, quando o Dr. Olavo decidiu criar uma área de marketing no Itaú, e me contratou, Madia, para montar a primeira área de marketing de um banco no Brasil, me disse de seu sonho de ser o maior banco do País, e que precisava de um planejamento estratégico sob a ótica do mercado – Marketing – que um dia possibilitasse alcançar esse objetivo. O plano foi feito, a marca revista e reposicionada, e, deu certo. Mas, levou mais de 50 anos para aquele banco de 300 agências, o Itaú América, chegar lá. Esse lá, tudo leva a crer, e finalmente, é hoje.
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Diário de um Consultor de Empresas – 16/02/2022

10 anos depois, as “laranjinhas” ostentam números exuberantes. ITAÚ UNIBANCO decidiram assumir um grau de risco que se recusam a assumir nos empréstimos que concedem. E agora vem aí o VEC ITAÚ – assinaturas de carros elétricos por hora.