Marca é tudo. E, é!
Foi para isso que viemos ao mundo, como nos ensinou Vinicius de Moraes. Versando sobre o Sentido da Vida, escreveu: “Para isso fomos feitos, para lembrar e ser lembrados”. Claro, sermos lembrados, se humanos e mentalmente sãos, da melhor forma possível. Sermos uma Marca de Excepcional Qualidade na cabeça e no coração das pessoas que admiramos.
Minha empresa de consultoria, a Madia e Associados, em seus 43 anos, construiu, corrigiu, reposicionou, e trouxe à vida de forma irretocável mais de 3.000 marcas. Dentre essas, as duas marcas de maior valor do Brasil, e, das 20 principais agências de publicidade que melhor prestaram serviços para seus clientes, 15 levam a nossa responsabilidade e assinatura. Têm a nossa cabeça e nossas digitais. Os especialistas em marketing e branding confiaram em nós.
A do Washington Olivetto, do Marcello Serpa, do Paulo Giovanni, do Alê Gama, do Celso Loducca, do Zé Madeira, do Alex Periscinoto, do Luiz Lara e Jaques Lewkowicz, da Christina Carvalho Pinto, do Pedro Cabral, do Gustavo Bastos, do Rodrigo Sá Menezes, da Silvana Tinelli, apenas para citar algumas e me desculpando por todas as demais que não citei.
Agora, e neste parágrafo, a essência conceitual do que é Branding: Marketing e Branding são as duas faces de uma mesma moeda. Marketing é o caminho; Branding, o destino. As duas melhores definições para Marketing e Branding são dois provérbios americanos: Marketing, “Put yourself in someone’s shoes”. Branding, “Walk the talk”. Mas, e agora, o maior dentre todos os desafios de se construir Marcas de Excepcional Qualidade.
A marca é uma propriedade de uma empresa, produto, pessoa. Mas não mora nem na empresa, nem no produto, nem na pessoa. Mora na cabeça e no coração de seus admiradores. Portanto, é viva! É a única dentre todas as propriedades que tem essa virtude, característica, desafio. Assim, tem que ser cuidada 24h x 24h. Pela simples razão que as pessoas mudam e a maneira como percebem reconhecem e registram a marca muda junto. O refocusing da identidade que define a marca precisa ser intermitente.
Isso posto, retorno uma vez mais com a pior Gestão de Marcas de todos os tempos. O episódio Americanas. Neste segundo comentário, a atuação medíocre das tais autoridades.
Por exemplo, mais que aguardadas a manifestação do presidente da CVM – Comissão de Valores Mobiliários, João Pedro Nascimento, em audiência pública no Senado. Distribuiu tapas, bofetadas, acusações em todos os envolvidos. Esqueceu-se apenas de prestar contas. Esqueceu-se que a Comissão que comanda é o xerife, quem deveria pôr e manter em ordem o mercado de capitais. Mas fracassou, bisonhamente.
Recordando, e no portal gov.br – “A CVM – Comissão de Valores Mobiliários é uma entidade autárquica em regime especial, vinculada ao Ministério da Fazenda, com personalidade jurídica e patrimônio próprios… e que tem como Missão desenvolver, regular e fiscalizar o Mercado de Valores Mobiliários…”. Ou seja, se existe um principal e maior culpado nessa lambança inaceitável e criminosa é o xerife incompetente, a CVM.
Assim, a CVM passou a distribuir culpas sem reconhecer-se a maior culpada, dentre outros envolvidos. Muito especialmente para o empresário e profissional Sergio Rial – que por razões que a própria razão desconhece julgava-se todo poderoso e capaz de aquietar todos os ânimos e resolver todas as falcatruas. Disse o presidente da CVM, João Pedro Nascimento, que houve “inconsistência na lisura da prestação de informações sobre a remuneração de Sergio Rial pelas Americanas” – em bom português, trambique e falcatrua. E, defendeu “punição exemplar para os responsáveis”. Claro, esquecendo-se da maior irresponsável, a CVM!
Isso posto, o Caso Americanas é de uma toxicidade e sucessivos crimes, muito especialmente, crimes de omissão da maior parte dos envolvidos, absolutamente injustificáveis e inaceitáveis.
E sobre o qual seguiremos falando, no mínimo, pelos próximos 10 anos… Que ao menos o péssimo exemplo sirva para algum aprendizado.