Pringles, a reinvenção da batata
A reinvenção da tradicional batata industrializada tem um marco definitivo.
Quando no início dos anos 1960, e consciente que as batatas até então industrializadas e vendidas deixavam muito a desejar na avaliação dos consumidores, pela inexistência de um padrão, por quebrarem no transporte e no saco, um dia, um profissional da Procter & Gamble, Fredric J. Baur, químico da Universidade de Ohio, decidiu enlatar as batatas num tubo de papelão, possibilitando unidade na produção e proteção no transporte. E, por decorrência desse condicionamento, um sabor específico e único. Que agradou os apreciadores da batata.
Já o nome veio de uma série de sugestões até que alguém consultando a lista telefônica da cidade de Cincinnati lembrou-se da Pringle Avenue, e, daí, Pringles. E durante anos, uma única batata, numa única embalagem na cor vermelha. Mais adiante vieram outros sabores e novas cores.
Os anos passam, a vida segue, e os interesses das grandes empresas vão mudando. E assim a Procter concluiu que mesmo líder, referência e benchmark de categoria, Pringles não tinha a dimensão suficiente, em termos econômicos, para continuar integrando seu portfólio e colocou à venda.
No dia 5 de abril de 2011, por US$ 1,5 bi, vendeu a Pringles para a Diamond Foods. Menos de um ano depois Procter e Diamond não conseguem concluir a operação, e a Pringles é vendida para a Kellogg por US$ 2,6 bi. Nós, brasileiros, começamos a tomar contato com a Pringles com parentes e amigos que iam aos Estados Unidos e traziam umas latinhas de presente. Mas adiante algumas organizações do varejo começaram a importar Pringles, mas existia uma diferença substancial de preço em relação a outras alternativas de batatas. Até que a Kellogg decidiu nacionalizar Pringles, fabricar no Brasil, e o papo mudou completamente. Quando Pringles, nacionalizada, olhou para o mercado, lá se encontrava uma marca líder, ensacada, da PepsiCo, e decidiu, ostensivamente, chutar a canela da Ruffles.
Agora, e para nossa reflexão e aprendizado, a estratégia que a Kellogg vem desenvolvendo em nosso país, com olho na liderança do mercado, e tentando destronar Ruffles. Quem conta sobre a estratégia da Pringles, em entrevista para a jornalista Kelly Dores, do Propmark, é a Cristina Monteiro, diretora de marketing da Kellogg, e que agora procuramos sintetizar os principais pontos:
Segundo Cristina Monteiro, ‒ “O plano foi desenhado há três anos quando a empresa decidiu fabricar Pringles no Brasil. Uma linha de produção entrou em funcionamento em agosto de 2019, e isso garantiu competitividade em termos de preço. Depois, a parceria com a Pandurata (Bauducco), que se responsabiliza pela distribuição, na medida em que consegue chegar a um número muito maior de pontos de venda. E completamos com a comunicação, e que faz da Pringles de hoje, uma marca 100% digital”.
‒ Exemplo da comunicação digital ‒ A campanha de 2020, que alcançou 87 milhões de views, e tendo como mote: “Tudo fica melhor com Pringles, o resto é um saco”.
‒ O fim das agências clássicas de propaganda ‒ Como temos comentado com vocês, não é que do dia para a noite as empresas passaram a ignorar ou rejeitar os serviços de propaganda das agências convencionais. É que não existe mais tempo para briefing, esperar pelas recomendações, aprovar, produzir, e tudo o mais. Na melhor das hipóteses isso demora de dois a três dias, normalmente uma semana, muitas vezes, um mês. Esse mundo acabou. Esse tempo não existe mais.
Conclusão, hoje a maior parte das empresas trabalha com empresas especializadas em branding e comunicação estratégica, para suas principais e mais importantes necessidades em relação ao futuro, mas resolvem dentro de casa, com equipe própria, ou equipe terceirizada e administrada pelas agências, todas as suas necessidades de comunicação do dia a dia. E é o que acontece com a Kellogg, Pringles. Segundo Cristina Monteiro: “Hoje esse tipo de comunicação é realizado por um bureau interno chamado Kube, sediado na cidade do México, e com uma extensão no Brasil. E, sempre que necessário e possível, recorremos a agências externas, também”.
‒ Pringles e o consumidor brasileiro ‒ Segundo Cristina, “Pringles é percebida pelo consumidor brasileiro com uma dose de nostalgia. Quando o mercado era fechado e a Pringles era objeto de desejo. Pediam para os viajantes comprarem nas lojas do free shop e trazerem… Tínhamos uma lembrança fantástica, mais de 90%, e uma penetração pífia. E com a fabricação local conseguimos colocar nosso produto na faixa dos R$ 10, e que é onde se concentram os principais salgadinhos.
‒ O centro do alvo ‒ “Nossa campanha deste ano é fortemente voltada para o mundo dos games, e dos gamers. Um território muito poderoso para nossa Pringles, e em plena expansão. Mais ainda, pela felicidade da embalagem, da lata cartonada, é comum vermos os gamers em plena ação com a lata entre as pernas e segurando o controle…”.
É isso, amigos. Desde sua criação há mais de 60 anos pela Procter, e até hoje, nas mãos da Kellogg, a Pringles é uma aula de marketing de excepcional qualidade.