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Jamais diga impossível; não subestime a força das circunstâncias

E aí veio a pandemia. E o que muitos afirmavam impossível, jamais, agora mais que possível, e, quem sabe, sempre. Por uma série de razões, em muitos territórios os plásticos eram imbatíveis. O papel sempre, economicamente, revelava-se inviável. E aí veio a pandemia e aconteceram algumas coisas que produziram uma revisão radical nesse entendimento. A primeira, a visual. Com a pandemia, milhões de famílias começaram a ver – isso mesmo – ver, a montanha de lixo plástico que produziam. Em recente matéria para o jornal O Globo, o diretor de negócios de papéis da Klabin, disse, “A pandemia foi uma virada de chave. O e-commerce impulsionou a procura por embalagens recicláveis e os consumidores puderam ver o volume de plástico acumulado em casa com o delivery…”. A consciência de um lado, e o aumento substancial na demanda de descartáveis – a segunda razão – viabilizou economicamente a adesão a novas tecnologias. A Klabin, por exemplo, e desde a chegada da pandemia, já lançou seis tecnologias diferentes em papel que emulam competências e qualidades que levavam a indústria a preferir o plástico. Na matéria, Deganutti explica uma das seis tecnologias, que se traduz na solução Klamulti. Diz, “A Klamulti é uma celulose microfibrilada – espécie de cabelo descabelado – que torna o papel-cartão 10% mais leve e já vem sendo utilizado em embalagens multipack de cerveja. Nos primeiros três meses essa solução em celulose já foi usada na produção de mil toneladas de papel cartão…”. A consciência que gradativamente o papel será o substituto do plástico determinou a decisão da Klabin de realizar o maior investimento de toda a sua história. O projeto Puma II que implica num investimento da ordem de R$12,9 bilhões com a criação de duas novas unidades fabris no Paraná. Não obstante e ainda todas as dificuldades, bom saber que a pandemia, além de toda a devastação e sequelas, acabou se convertendo no empurrão que faltava para seguirmos na substituição em maior velocidade do plástico pelo papel. Lembram do ideograma chinês com dupla leitura: Crise e Oportunidade. É por aí mesmo.
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O negócio dos parques naturais

Tradicional em outros países, só agora os chamados Parques Naturais do Brasil começam a ganhar a atenção de investidores. Dentre os que primeiro se movimentaram em direção a esse novo negócio, um fundo de investimentos, o Parquetur, que hoje já administra o Parque Caminhos do Mar, onde se insere a famosa Estrada Velha de Santos, e ainda faz a gestão da Chapada dos Veadeiros (GO). Nos últimos meses captou mais R$75 milhões para disputar o leilão de mais sete parques. Um dos sócios da empresa investidora, Pedro Cleto Carvalhaes, em entrevista à Cleide Silva do Estadão, disse, “Entendemos que hoje o Brasil não tem estrutura e cuidado com os parques, e assim, muitos encontram-se abandonados. Sem um mínimo de serviços, como receber o turista de forma adequada, ter um centro para visitantes organizados, com guias, e banheiros limpos, por exemplo…”. Pedro lembra que desde a virada do milênio passou a existir uma demanda maior pelos parques naturais. “No ano de 2010 os parques receberam 4 milhões de visitantes. Em 2019, 9 anos depois, quase quatro vezes mais, 15 milhões. Mesmo com esse crescimento, 15 milhões correspondem a apenas 6% da população do Brasil, contra uma procura pelos parques no Chile de 17% da população, e na Costa Rica de 21%. De 1999 a 2017 já foram realizados cinco leilões. E nos próximos quatro anos serão leiloados outros 50. Apenas lembrando, a valorização dos parques vem merecendo maior atenção desde que cientistas japoneses decidiram dar um sentido maior e mais consistente a práticas que vêm desde a idade média. Onde se recorria a propriedades das plantas para o tratamento de determinadas doenças, recorrendo-se aos terpenóides presentes na atmosfera das florestas. No ano de 1982 a Agência Florestal do Japão passou a adotar o chamado Banho de Floresta – Shinrin-Yoku, hoje conhecido nas américas como Forest Therapy. E aí, as pessoas descobriram os parques… Que bom, que ótimo, que redentor, que, e finalmente, nós, brasileiros, abençoados pela natureza, e finalmente, começamos a descobrir os Parques Naturais. Uma de nossas maiores riquezas…
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Chez Regine

O ano era 1981. Tínhamos dentre os clientes de consultoria da Madia um fabricante de Jeans que, grosso modo, trabalhava com duas marcas de Jeans. Uma mais voltada para as mulheres 30 +, e a outra para adolescentes. As duas marcas, eram, de longe, as mais caras em seus territórios. Custando no mínimo o dobro das principais concorrentes, inclusive das marcas internacionais. Mas, as duas, eram literalmente boicotadas pela imprensa. As principais publicações de moda literalmente ignoravam as duas marcas. E aí, em 1981, Régine Choukroun, que morreu no domingo, dia 1 de maio de 2022, decidiu, em parceria com o empresário Naji Nahas, abrir um Regine’s em São Paulo. Durante dois meses lotação total todas as noites, mas nenhuma empresa considerando, com medo dos riscos envolvidos, fechar o Regine’s para lançamento de produtos ou outros eventos, exclusivamente para convidados. Convencemos nosso cliente que essa era uma oportunidade que não poderíamos perder. E assim, poucos meses depois da abertura, e em nome da confecção cliente da Madia, fechamos o Regine’s exclusivamente para convidados. Conseguimos viabilizar o evento porque, e como havia o interesse dos investidores do Regine’s que muitas empresas tivessem a mesma iniciativa, que uma primeira empresa o fizesse. Assim, conseguimos negociar o fechamento exclusivamente pelos custos, mais ou menos 20% do que o orçado. Formou-se um congestionamento monumental na rua Faria Lima. Briga por convites. Produtores de moda aguardaram horas na fila para entrar. E a partir da semana seguinte as marcas de nosso cliente mereceram a capa das principais publicações, e passaram a ter frequência constante nos editoriais. O Regine’s de São Paulo talvez tenha sido uma das últimas manifestações desse tipo de casa noturna. Uma espécie de discoteca mais sofisticada. Durante poucos anos disputou com a Hipopótamo os melhores eventos da noite do Brasil. E depois, decadente, e em todos os demais lugares do mundo, foi encerrando suas atividades. No ano retrassado, e com a morte de Régine Choukroun encerra-se, definitivamente um ciclo de relativamente curta duração, e onde existia ainda um mínimo de glamour e elegância nas noites das principais cidades do mundo. Esse mundo ficou no passado.
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Mudou! Mudamos!

Mudou, e mudou para valer. No último Censo da Educação Superior 2020, e que foi divulgado pelo Ministério da Educação em fevereiro de 2022, o ensino a distância vai se convertendo na principal modalidade em nosso país. A começar pela oferta. No ano de 2019, portanto, antes do chamado Efeito Pandemia – a oferta no ensino privado pelos cursos a distância cresceu em 30%, enquanto nos presenciais, apenas 1,3%. Quando se observa o universo dos calouros, todos aqueles estudantes que ingressaram em curso superior no ano de 2020, 3,7 milhões, 53,4% optaram pelos cursos a distância, e 46,6% pelos presenciais. Já no tocante a qualidade, e conforme pesquisas realizadas exclusivamente na formação de professores, a média dos que realizaram seus estudos presencialmente ainda é bem melhor dos que se formaram a distância. Mas, a palavra presencial, juntos, humanamente juntos, vai se tornando cada vez mais uma lembrança no final das curvas de nossas vidas, e olhando-se para trás. Ainda e por alguns anos teremos experiências presenciais e juntos com alguma intensidade. No Metaverso, em que mergulharemos até o final desta década, juntos, só excepcionalmente. Triste, mas, inexorável…
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Imóveis; esqueceram-se de combinar com os Russos…

Um dia, Garrincha, diante da tranquilidade e segurança de Feola que descrevia como os russos iriam jogar contra o Brasil, e a partir de sua conhecida e natural inteligência e simplicidade, pergunta ao técnico se ele tinha combinado com os russos. É exatamente essa a sensação que tenho diante do Novo Plano Diretor da cidade de São Paulo, e os planos e iniciativas das incorporadoras e construtoras, dos chamados agentes imobiliários da maior cidade do país. Um dia, e perguntado sobre o Futuro, nosso adorado mestre e mentor Peter Drucker foi direto ao ponto, “A melhor maneira de planejar o futuro é criá-lo”. E só faltou concluir, não me encham o saco e tratem de correr atrás. O novo Plano Diretor da Cidade parte de uma realidade que existia até às vésperas da pandemia. E que traduzia o que nosso adorado mestre e mentor Peter Drucker disse há 50 anos: “Me parece uma insanidade trazer todos os dias para o Centro das Cidades pessoas pesando 80, 90 quilos, gastando duas horas pra ir e duas pra voltar, quando tudo o que precisamos são de seus cérebros que pesam menos de dois quilos…” Mas, não havia outra solução. Era isso ou era isso. Hoje a realidade, no pós-pandemia, como fator acelerador de uma nova realidade que aconteceria mais dia menos dia, mais de 30% dos trabalhadores que dependiam de condução para transportar seus corpos de 40 a 100 quilos, hoje trabalham de suas casas. E assim, não só não precisam mais passar 4 horas por dia no indo e vindo infinito, como muito menos precisam morar perto do trabalho. Questão essa principal, que o Novo Plano Diretor pretende resolver, garantindo maior possibilidade e flexibilidade na ocupação dos terrenos, liberando mais terrenos, e possibilitando que as construtoras e incorporadoras delirem, e lancem infinitas torres de Babel na cidade, e como seus novos empreendimentos. Ou seja, e ao invés de considerar as verdadeiras, atuais e novíssima realidade no pós-pandemia das pessoas, dos potenciais compradores e locadores dos novos imóveis, o Plano Diretor contemplou, exclusivamente, a necessidade econômica das construtoras e incorporadoras, dos agentes do mercado imobiliário da cidade. Theodore Levitt, em seu artigo monumental de 1960, batizou essa espécie de síndrome de Marketing Myopia, Miopia em Marketing. De edificações que fazem com que brote e nasça num mesmo terreno, edifícios árvores que produzam de cereja e gabiroba, a melancia, carambola, uva e maracujá. Semanas atrás, em matéria no Estadão sobre o assunto, e na manifestação de uma consultoria imobiliária, lemos, “O novo Plano Diretor melhora a situação para os empreendedores devido à maior oferta de terrenos. Já para a população, esperamos abrir o leque de opções de apartamentos para a compra”. Esqueceram-se, como um dia disse Garrincha, de perguntar para os Russos. Brasileiros que, ainda empregados, trabalham de suas casas, e não mais precisam morar ao lado dos empregos ou de estações do Metrô. Que mesmo morando de forma precária e pobre, entendem ser esse o verdadeiro lugar de suas vidas, onde parentes e amigos moram próximos, e onde construíram vínculos e amizades. Compram na venda da esquina e jogam a pelada de sábado num campinho próximo… Em meio ao caos que hoje habita parcela expressiva da cabeça das incorporadoras e construtoras, nos ignorando por completo, nós, os Russos, e se é de nossa vontade, desejo, sonho, resolver tudo num mesmo lugar e todos morando juntos. Numa torre, como era a de Babel, que supostamente levaria todos ao céu… Sem se dar conta, e colocando num mesmo empreendimento, escritórios e apartamentos, mínimos, grandes, pequenos e penthouses, e duplex, e elevadores exclusivos para os ricos e mínimos para os pobres, mais piscinas para os de baixo e outra para os de cima… e ainda algum comércio no térreo, ao invés de novas Torres de Babel, estão mesmo é se inspirando em Inferno na Torre, e condenando seus novíssimos e supostamente modernos empreendimentos, a um fracasso monumental.
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O Mercado Livre comprou o quê por supostos R$ 1 bi?

No dia 31 de janeiro de 2024 os principais jornais, revistas, sites e portais do Brasil anunciaram que a empresa Allegra, concessionária do legendário Pacaembu, vendera o naming rights do histórico estádio para o Mercado Livre. Num valor monumental: R$ 1 bi… Como assim? Dentre outras plataformas que deram a notícia, o portal da revista Exame, Juliana Pio, “O Mercado Livre, gigante do comércio eletrônico e serviços financeiros, anunciou nesta quarta-feira 31, a compra do naming rights do estádio do Pacaembu, em São Paulo, em um contrato de 30 anos. Com isso, todo o complexo passará a se chamar Mercado Livre Arena Pacaembu… A novidade prevê exposição de marcas, amplo espaço de mídia e benefícios que envolvem o ecossistema Mercado Livre, como Mercado Play, plataforma de streaming do grupo, e o Mercado Pago, banco digital que passa também a ser o meio de pagamento oficial do estádio…”. Em princípio, não deveria e, em tese, nem poderia. Mas, e como no Brasil tudo pode e até o passado é incerto, vendeu o que já fora concedido, em merecida homenagem, a Paulo Machado de Carvalho. E aí, e supostamente começaram as obras para trazer o Pacaembu de um passado de glórias para, supostamente, um futuro promissor. Em tese, tudo seguia nos conformes, mas, o primeiro susto foi vender o que não lhe pertencia, a denominação. Depois, não ficou pronto como combinado e prometido para a final da Copinha, Taça São Paulo. E dias atrás o grande e esperado show de Roberto Carlos foi cancelado porque as obras não ficaram prontas e foi interditado… Ou seja, tudo errado! Num país onde e desgraçadamente pode tudo. Nos jornais do dia seguinte ao cancelamento, pessoas que não sabiam, que tinham comprado ingresso, e foram dar um passeio na praça em frente ao estádio… Em síntese, amigos, e repetindo, tudo errado. Uma concessionária, Allegra, que, e por enquanto, é um show de incompetência e desrespeito, um “potencial estelionato” de vender o que já havia sido dado, dois cancelamentos apoteóticos, e, não obstante tudo isso, o Mercado Livre, meses atrás, comprometeu-se a pagar R$1 bi por um naming rights, no mínimo, e legal, ou, eticamente, discutível e polêmico. E no meio desse caos, uma luz. E na hipótese que a compra do naming rights se confirme, na prática, mesmo porque neste momento o maior marketplace da América Latina considera rever sua decisão. A descoberta que o naming Mercado Livre é absurdamente genérico, e que, em algum momento, precisará ser trocado, ou, “apelidado”… podem escrever… Assim como o Centro De Convenções onde Roberto Carlos faria seu show e que foi batizado como Mercado Pago Hall – “socorro” … A empresa Mercado Livre é simplesmente sensacional. O que foi concebido, idealizado e planejado pelo argentino Marcos Galperin com outros parceiros em seu MBA na Universidade de Stanford, em 1999, insere-se na frase “como não sabia que era impossível foi lá e fez… atribuída a Jean Cocteau, e/ou, Mark Twain”. Mas, nem tudo é perfeito. Por enquanto, e se o contrato permanecer em pé, Mercado Livre, Um mega e espetacular sucesso que não tem um naming, tem uma designação… E até agora, e salvo prova cabal e consistente em contrário, a Allegra é uma tristeza só. Segue devendo…
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Timeless society; agora, na plenitude!

No livro do Madia, O Grande Livro do Marketing, já em sua primeira edição de 1994, ele anunciava, dentre outras novidades, a 9ª Geração do Marketing. A Geração da Timeless Society. Onde o tempo e, gradativamente, ia assumindo a liderança como principal fator de decisão em uma série de situações. Dizia que a velha e boa moeda que tinha cara, numa face, e coroa, na outra, passava a ter Dinheiro numa face, e Tempo na outra. E que dia após dia a face Tempo era a mais importante e crescendo. E aí todas as decorrências do tsunami tecnológico, e o Tempo é, de longe, o mais importante fator de decisão de nossas vidas. Muito especialmente, as decisões de compra. No livro citava uma pesquisa realizada pelo instituto Hilton Time Value Surveys, décadas atrás, e em que 77% dos entrevistados manifestavam o desejo de ter mais tempo para passar com a família, 76% desejavam ter algum tempo livre, 38% consideravam diminuir as horas de sono para ganhar algum tempo, 33% afirmavam que o dia sempre terminava antes do necessário, 29% declaravam-se permanentemente cansados, e 21% não se lembravam da última vez que divertiram-se e se sentiram felizes… Enquanto isso o hit de Paulinho da Viola do V Festival da MPB de 1969, Sinal Fechado voltava às paradas de sucesso, e Santo Expedito, o das causas urgentes, alcançava o topo das paradas das preces e devoções. Mal sabíamos o que vinha pela frente. Muito especialmente agora que o tsunami tecnológico varre para um tapete que vai ficando pelo caminho, o pouco que nos restava de tempo, maximizado e antecipado pela pandemia. Milhares de lojas de rua fecham suas portas, restaurantes e lanchonetes ou aderem ao delivery ou desistem do negócio, e os Prontos Atendimentos dos hospitais quase às moscas… Em muitas horas do dia, nenhum paciente… E agora, e como comentamos com vocês semanas atrás, a ex-RaiaDrogasil de ontem, converte-se em RD SAÚDE, passa a resolver ao lado ou próximo da casa das pessoas todos os serviços médicos da chamada assistência primária, e um deslocamento a menos em nossas vidas cada vez mais sedentárias. Só que, e antes da iniciativa da RD, e de outras empresas do território das farmácias, e por outras razões, também, e no ano de 2022 foi regulado por lei o Atendimento Médico a Distância, e que vai se popularizando como Telemedicina. Antes mesmo da regulação os números eram mais que eloquentes. De 2020 a 2022 foram 11 milhões de consultas remotas. Apenas no ano passado esse número escalou para 33 milhões. E não deverá parar de crescer em todos os próximos anos, mesmo com iniciativas como as da RD SAÚDE. Ou seja, amigos, a chamada 9ª Geração do Marketing, a da Timeless Society, que eclode pra valer na virada do milênio, é hoje o pano de fundo e referência para mais de 80% das decisões. E o que premonitoriamente o Madia dizia em seu livro O Grande Livro do Marketing, desde a primeira edição, “no futuro, ou cabe no bolso do tempo ou jamais caberá no bolso do dinheiro, por menor que seja o valor”, vai prevalecendo. Vivemos, na plenitude, neste pós-pandemia, a Timeless Society. Nossas decisões, quase todas, e antes de considerar se temos dinheiro para pagar, considera-se, ou enquadra-se no tempo disponível, ou, excepcionalmente, se teremos tempo e paciência para esperar. Hoje, mais que nunca, “quem espera nunca alcança…”.
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A mudança da forma de se alimentar do ser humano. No mundo, e muito especialmente, no Brasil

Dentre todos os hábitos, comportamentos, expectativas, desejos e necessidades do ser humano, comer figura no topo de todas as tabelas. E no correr dos últimos séculos, a forma de preparar, fazer e consumir a comida foi passando por sucessivas mudanças e evoluções na cadeia específica. Da matéria-prima, passando pela limpeza e preparação, pela cocção, pela apresentação, pelo consumo. Mas, e na quase totalidade das situações, ou comia-se em casa, ou nos restaurantes, bares e padarias. E nada mais evoluiria que dentro desse roteiro, não fosse o tsunami tecnológico, a comunicação a distância, a integração pessoas/motos e bikes, e, em menos de 20 anos, tudo passando por reinvenção e mudanças no conjunto da cadeia de valor da alimentação. E, de quebra, uma pandemia pelo caminho… Os números das mudanças – mais o que ainda vem pela frente – são, de um lado devastadores em relação ao que era –, e instigantes e revolucionários, em relação ao como será, ou, para onde se encaminha. E pra agregar mais pimenta na revolução, e energia na velocidade da mudança, repetimos, a pandemia. Isso posto, os números são superlativos e não pararão de crescer tão cedo. Há 20 anos o business da comida a distância era específico das grandes cidades – no máximo 400 em todo o Brasil, e mais restrito às capitais. No total, falávamos de um mercado na ordem de R$10 bilhões. Em 2019, e antes da pandemia, esse número tinha se multiplicado por 10. Totalizava R$107 bi. e a previsão para 2023 era de R$154 bi. E que foi superada! Segundo as empresas que medem esse business da alimentação, hoje o número de brasileiros que recorre regularmente ao delivery é da ordem de 12 milhões. Com a previsão de crescer mais de 6 vezes nos próximos dois anos, e fechando 2024 acima de 80 milhões. E no início do processo tudo era adaptado. Com o adensamento do business tudo passou por mudanças radicais. Em matéria na revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, o registro de 6 dentre as principais tendências para os próximos anos: ‒ Embalagens mais que aperfeiçoadas – Que suportam, dignamente, produtos quentes e frios, e impedem a passagem ou vazamento de líquidos; ‒ Adeus ao plástico – Todos aplicativos de entregas correndo para eliminar as embalagens de plástico. O principal aplicativo, iFOOD deu-se um prazo até 2025 para dar fim, definitivamente, às embalagens com plástico. ‒ Entregas sustentáveis – migração gradativa das frotas de entrega eliminando por completo os veículos que funcionam a base de combustão, e, poluem. ‒ Tudo para viagem – Além dos mais que tradicionais pratos para viagem, da pré-história das plataformas de delivery – pizza/hamburguer e comida japonesa – tudo é passível de ser pedido, e, entregue: churrasco, menus-degustação, aperitivos, bebidas. ‒ Dark Store – Mini centrais de produção estrategicamente localizadas, melhorando a performance do delivery em 100%. ‒ Mergers & Acquisitions – nos próximos três anos sucessivos negócios de fusão e aquisição possibilitando maior integração e eficácia dos diferentes anéis de toda a cadeia da alimentação. Há 50 anos, nada disso existia, além das pizzas do lanche do domingo à noite… lembra?…
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Marketing Best, ganha o Marketing Best

Conheci Armando Ferrentini através de outro querido e saudoso amigo, Oswaldo Assef. Armando cuidava da área comercial do Diário Popular, publicava toda semana o Asterisco, com todas as novidades e acontecimentos da publicidade brasileira, e queria começar uma coluna sobre Marketing. Num almoço no Baiuca da Pça Roosevelt. Topei o convite, e em agosto de 1971 publicava meu primeiro artigo. Passaram-se 53 anos, mais de 2.500 artigos, no processo de construir e disseminar o MEQ – Marketing de Excepcional Qualidade. E assim seguiremos até quando a vida nos permitir. Corta para os anos 1980. Armando presidia a ADVB e a seu convite eu era o comandante do Top de Marketing. O primeiro prêmio de Marketing do Brasil. Um prêmio da melhor qualidade, mas comportado demais pelos tempos que vinham pela frente, e pela celebração e vida que é o Marketing. Cerimônia de gala, jantar no Monte Líbano, homens de smoking e mulheres de longo, discursos, e sem a apresentação dos “cases” vencedores. Armando deixa a presidência da ADVB e fomos conversar. Para o fortalecimento do Top de Marketing nada melhor que ganhar um concorrente. Mais informal, mais festeiro, mais inclusivo, com todo o respeito e homenagens ao pioneiro, ao Top de Marketing. E assim aconteceu. Mais que cerimônias, festas de entrega dos prêmios, celebrações! Inicialmente no Maksoud, com organização do Pedro Natal, e nas primeiras, show com o Sargentelli e suas mulatas. O Marketing Best, desde o primeiro dia, revelava uma força que jamais imaginávamos quando de sua concepção. E assim, decolou com tudo, e passou a protagonizar a Grande Festa dos meses de dezembro da cidade de São Paulo. Uma celebração ao desempenho de empresas que adotaram e praticavam o marketing segundo os ensinamentos de seu criador, Peter Ferdinand Drucker. Como uma ideologia. “A ideologia da Administração Moderna”. Empresas nascidas e administradas de fora para dentro. Sob a ótica do cliente, sob a ótica do mercado. Agora o Marketing Best acaba de completar 36 anos, tendo contribuído de forma espetacular e única para a formação e qualificação de dezenas de milhares de jovens brasileiros. Terminadas as solenidades de entrega dos prêmios aos “cases” vencedores, era imediatamente colocado à disposição de todas as faculdades e demais instituições de ensino de nosso país. Em algumas instituições passou a existir a cadeira Marketing Best. Depois de uma pausa pela pandemia, o Marketing Best retornou em 2023, e acaba de divulgar seus resultados. E na emoção do retorno e da energia que revela ter, seus criadores e organizadores, Armando e Tiago Ferrentini, e Francisco e Fabio Madia, constataram ser, o Marketing Best, muito maior do que e apenas uma premiação de “cases”, por mais vitorioso e bem-sucedido que tenha avançado até aqui. E assim, e a partir de agora, e parte integrante da ABRAMARK – Academia Brasileira de Marketing, contando com a participação nas indicações e escolhas, e até 2028, de 50 Acadêmicos, 500 integrantes do Hall da Fama, e 5000 Abramembers – apoiadores do Marketing e da ABRAMARK –, passa a coletar, analisar, premiar e distinguir as melhores manifestações e desempenhos de um MBEQ – Marketing Brasileiro de Excepcional Qualidade – “cases”, empresários, profissionais, prestadores de serviços, e, marcas -, e um pouco mais adiante, com um grande evento anual celebrando, repito, a Ideologia da Administração Moderna, o Marketing, segundo seu criador, Peter Ferdinand Drucker. Assim, estamos em festa e celebrando. Finalmente, o Marketing Best faz-se merecedor do Marketing Best.
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O problema é que derrete, ou, o desafiador negócio de sorvetes no Brasil

Nas últimas décadas muitas das grandes corporações já tentaram. E quase todas quebraram a cara. Desde uma campeã em distribuição como uma Philip Morris que foi dona durante anos da Kibon e depois vendeu para a Unilever, até uma Nestlé que vai, volta, gira, e permanece no mesmo lugar. “Brasileiro não gosta de sorvete” … Adora!”, ou, “o clima no Brasil é adverso aos sorvetes” … Muito pelo contrário… E qual o desafio, qual o maior desafio…? Que todos os 5.565 municípios do país têm 1,2,3 ou 19 fabricantes artesanais, mais os industriais e locais, muitos no território da informalidade, e aí chega a grande indústria e vê seu negócio de sorvetes, se não derretendo, deixando de corresponder a uma longa distância a expectativa de resultados. Dentre todas as marcas de sucesso nesse território em nosso país, a grande vencedora foi a Kibon. Marca que chegou ao Brasil em decorrência da ameaça de guerra entre China e Japão, e que fez com que a U.S.Harkson desembarcasse de Xangai no Rio de Janeiro, 1941, e num dos primeiros finais de semana depois de sua chegada alcançou a espetacular cifra de 3 milhões de picolés vendidos. Já em 1942 circulavam no Rio os primeiros carrinhos amarelos, que gradativamente foram invadindo as principais cidades do Brasil. Em 1960 é vendida para a General Foods, em 1985 para a Philip Morris, e em 1997 a Unilever compra a empresa por quase US$1 bi – US$930 milhões. E desde então, teve bons e maus momentos, de verdade jamais conseguiu realizar os ambiciosos planos que tinha, e agora e finalmente, anuncia estar separando seus negócios de sorvetes, decide juntar, reestruturar, reposicionar, e tentar dar um sentido a seu business de sorvetes… E que no meio do caminho incluiu a aquisição global de uma marca com personalidade exclusiva e específica, quase de nicho, a Ben & Jerry’s, e a confusão generalizou-se, incluindo embates na justiça. A declaração oficial da Unilever, revela que a empresa pretende economizar €800 milhões nos próximos 3 anos, dentre outras medidas com a demissão de 7,5 mil empregados em toda a operação, separando a operação de sorvetes de todos os demais negócios da empresa, e, não disseram, mas, mais que evidente, preparando-se para uma eventual e provável venda… Nas justificativas, que não justificam porque a empresa mais que sabia das especificidades do negócio de sorvetes, é que, “O sorvete tem particularidades, como uma logística mais complexa e ação no ponto de venda, dada a necessidade de refrigeração…” Socorro! É patético, décadas depois, uma empresa da dimensão e competência da Unilever apresentar essa justificativa… Ou seja, amigos, mais uma grande corporação fracassa no desafiador negócio de sorvetes. A pergunta que fica, é, quando a Nestlé seguirá o mesmo caminho na totalidade da operação. A propósito e lembrando, em 2019 a Nestlé vendeu sua divisão de sorvetes nos Estados Unidos… E no Brasil, hoje integra uma joint venture com a R&R, realizada desde 2016, criando uma nova empresa, a Froneri, presente em 20 países e especializada em sorvetes. Além das marcas de sorvetes da Nestlé, também cuida das marcas da Mondelez e da Fini. Ou seja, independente dos desafios exclusivos do Brasil, o maior de todas as milhares de fábricas locais, as movimentações de Unilever e Nestlé são mais que conclusivas e definitivas. O negócio de sorvete precisa ser tocado a parte. Caso contrário… como o sorvete… derrete…