100 anos, hoje… ou, os quatro meses decisivos do Itaú
Julho
de 1971 toca o telefone em minha sala, Francisco Madia, rua Libero Badaró, num
pequeno grupo financeiro, chamado Anhanguera: “Madia, você não me conhece. Me
chamo Olavo Setubal, tenho um banco médio, acompanho o trabalho revolucionário
que vocês vêm fazendo, e queria que você viesse trabalhar comigo e implantar o
marketing no Itaú. Sem marketing não chegarei, um dia, à liderança…”. Respirei fundo e respondi, “Claro que conheço
e admiro muito o senhor, Dr. Olavo Setubal… estou a sua disposição para
conversarmos…”.
1
de setembro, assumo o comando de um primeiro departamento de marketing de um
banco no Brasil, o do Itaú América Federal de Crédito. Vou dar um bom dia e
receber as instruções do Dr. Olavo, em companhia de meu adorado chefe Alex
Thiele.
“Madia,
não quero assustá-lo, mas temos pressa. Precisamos provocar um choque cultural
em nossa equipe, muito especialmente a da linha de frente. Nos 300 gerentes e
suas equipes das 300 agências que temos. E seguiu num longo briefing. Dá pra
fazer tudo isso em quatro meses, até dezembro? Sonho em ver o Itaú um dia no topo
do ranking. Antes de responder, recomendo você conhecer o banco…”.
Uma
semana depois volto, “Começando pelo fim, Dr. Olavo, sim, dá para iniciarmos de
forma consistente o reposicionamento do Itaú América Federal de Crédito. E o
diagnóstico e o plano tem essas grandes linhas. Precisamos, como o sr. bem
disse, fazer com que os 300 gerentes que vieram de bancos diferentes passem a
integrar uma mesma equipe. Para tanto, e depois de nos prepararmos, vamos
realizar uma primeira convenção de gerentes. Todos juntos. Vamos criar uma
comunicação interna, o Itaú Semanal, e mais adiante vamos reduzir todas as
marcas a uma única, Itaú. Vamos trocar de agência de propaganda, vamos adotar
uma nova e revolucionária política de branding, vamos mudar o sentido dos computadores
IBM, deixando de processar papéis e convertê-los para a produção e gestão de
dados, e outras providências complementares. Em síntese, o plano é esse, Dr.
Olavo, podemos seguir em frente?”
E
tudo isso foi realizado naqueles quatro meses, setembro/dezembro 1971. Como
diria Malcolm Gladwell, o “tipping point” que mudou a história do mercado
financeiro do Brasil.
No
dia 1 de outubro começa a ser veiculada a primeira campanha criada pela nova
agência, a DPZ, “Ajude o Itaú a ser o primeiro, um dia poderá ajudar você”, e Peter
Drucker, por decisão genial e espetacular do Alex Thiele passa a ser o mentor
intelectual de todo o reposicionamento do Itaú. O ensinamento disruptivo de Drucker
converte-se no mantra do novo banco que nascia naquele momento, “A melhor forma
de prever o futuro é construí-lo”.
E
pra coroar de êxito e emoção, por uma manifestação de carinho, apreço e amizade
do querido amigo Boni, o Itaú, aquele banco médio de 300 agências, foi
escolhido e assinou a primeira mensagem de Natal da Globo, com um casting de
mais de 100 artistas, por um valor simbólico e que cabia na pequena verba,
“Hoje é um novo tempo de um novo dia que começou”, música dos irmãos Valle e Nelson
Motta.
Um
Natal inesquecível para todas as famílias das equipes das 300 agências que
celebraram e cantaram junto com o casting da Globo, aquele momento único da
história do marketing em nosso país. Todos os clientes, mais que se emocionaram,
sentiram-se homenageados. A semente estava plantada…
Parabéns
Itaú Unibanco, pelos primeiros 100 anos! Muitos e mais sucessos, felicidade,
1.000 anos de vida.
