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Itália resiste pela segunda vez

A primeira vez aconteceu numa pequena cidade ao sul da Itália. A cidade de Altamura, 65 mil habitantes na época, e onde se encontra a festejada Romanesque Cathedral, de 1223, e famosa por fazer O Melhor Pão da Itália. O Altamura Bread, registrado e protegido Pela União Europeia. Por razões que a própria razão desconhece e ninguém conseguiu entender até hoje, um dia, o Mc, 2001, decidiu abrir uma loja na pequena cidade. Decidiu invadir Altamura. Inaugurou a loja no Natal de 2001 e orgulhava-se de oferecer 25 novos empregos na cidade. Como não poderia deixar de ser, e ao lado da loja, um tremendo arco em neon amarelo, encobrindo a vista da catedral, e tornando órfãos os pequenos falcões que se abrigavam nas árvores vizinhas… e com o clarão, perderam o sentido de direção… Foi quando um jornalista local, indignado, Onofrio Pepe, decidiu somar os demais indignados e reagir. Começaram com pequenas manifestações na porta do Mc. Não deu resultado. E ainda o MC decidiu colocar um telão em frente a loja e transmitindo os jogos do campeonato italiano. Diante do insucesso, Pepe colocou em ação uma nova estratégia. Convertendo uma pequena loja ao lado do Mc na nova filial da Antica Casa Di Gesù , sob o comando de Luca Di Gesù , e sua imbatível e monumental Focaccia centenária, passada de bisneto para avô para pai para filhos – 4 gerações. Deu certo! Todos assistiam os jogos na tela do Mc, e iam comer a Focaccia da Di Gesù . Corta, Natal 2002. Narrativa. “Na manhã do dia 11 de dezembro, os Arcos foram apagados, o tapete vermelho recolhido, as janelas cobertas com uma espécie de sudário que se coloca sob o corpo dos que tombam nos campos de batalha… Nunca mais se ouviu falar do Big Mac, das tortas de banana e maçã, e das batatas fritas…”. Salta agora para 2022. Duas décadas depois. Domino´s tentou invadir a Itália. No ano de 2015 a empresa decidiu invadir e tomar conta do mercado. Capitalizou-se e planejou abrir 880 lojas. Tudo aparentemente corria bem, mas, a adesão dos italianos a pizza estilo USA muito abaixo do esperado. Tudo foi tentado inclusive com pizzas de frutas, doces e tudo o mais. Meses atrás, 7 anos depois, Domino´s jogou a toalha e decidiu tirar o time de campo. Em Roma como os romanos, na Itália como os italianos, em pizzas, e como lembra a denominação, como os napolitanos…
Negócio

Mc Aprendizados

Superada a pandemia, vamos colecionando sofridos aprendizados de dias, semanas, meses, e pouco mais de dois anos difíceis e complicados. Meses atrás, Paulo Camargo, ex-CEO da Arcos Dorados, leia-se McDonald’s, 53 anos, compartilhou alguns de seus aprendizados com os leitores da Folha, e em entrevista para Daniele Madureira. Separamos e comentamos agora aqueles que nós, consultores do MMM, consideramos mais importantes e referenciais para profissionais e empresários. Como se começar numa empresa que, de verdade, é um megaponto de venda global em sua expressão síntese, e, máxima. Disse Paulo, à Folha: “Estou há 10 anos no McDonald’s. Fiquei o primeiro ano todo praticamente em treinamento para assumir a vice-presidência de operações. Passei os primeiros seis meses dentro de um mesmo restaurante, até assumir a gerência da loja — somos assim, esse é o nosso jeito, treinamos exaustivamente até assumirmos a função. Na sequência contratamos uma empresa no sentido de criarmos uma nova estratégia e modernizarmos a marca. E é o que temos feito desde então…”. A decisão de aportuguesar o Méqui… “Gradativamente fomos ajustando nossa estratégia, nosso tom de voz, para permanecermos cada vez mais próximo do cliente. O Mc trazia alguns nomes complicados que provocavam um certo distanciamento. Somos fanáticos por pesquisas. Fazemos mais de 1 milhão de entrevistas por anos. E foi ouvindo o cliente que constatamos ser Méqui a maneira natural das pessoas referirem-se ao McDonald’s. Em verdade, nos últimos cinco anos sentíamos o cliente pedindo por mudanças. Tinha a tal da fila Um, para pedir e pagar, e a fila Dois para receber o sanduíche, os funcionários tinham que repetir “batata acompanha?”. “Somos um negócio de gente, 50 mil pessoas no Brasil atendendo e servindo milhões de clientes por dia… Faltava mais autenticidade… Dar mais liberdade para o funcionário falar do jeito dele, por exemplo…”. A pandemia “Todo o planejamento que fizemos para 2020 foi jogado fora. Fomos ouvir franqueados, gerentes, aprender com a experiência da McDonald’s Corporation da pandemia em países asiáticos, reunimos o time e refizemos os planos. No último trimestre de 2020 já estávamos com 90% do faturamento do mesmo trimestre do ano anterior. Adotamos a estratégia 3D ‒ Delivery, Drive-Thru, Digital. Até meses antes delivery e drive-thru eram segmentos exclusivos dos restaurantes…”. ‒ O Futuro “O que antes era marketing massivo, agora é personalização massiva. O mundo do delivery veio para ficar enquanto muitas pessoas recusam-se a ser atendidas por totens. Querem gente. Assim, teremos que seguir respeitando as diferenças… Quanto ao cardápio, claro, sempre com novidades, mas, e não paramos de inovar, 80% de nossos clientes pedem Big Mac, Quarterão e Cheddar. Além de McFritas…” Personalização massiva. Uma reflexão que todas as empresas que se inserem no território de produtos de consumo recorrente mais que deveriam considerar.