Os elevados riscos do chamado naming rights
Os riscos de uma empresa, produto, instituição, depositar ou conectar o sucesso, valor e brilho de sua marca a uma outra pessoa, é sempre muito elevado. Porque pessoas são mortais, e susceptíveis das derrapadas, fracassos, e cometimentos de crimes.
O mesmo acontece em relação a obras, prédios, estádios, teatros, times de todas as modalidades de esportes e muito mais.
No dia da decisão da compra dos direitos sobre a marca tudo é ótimo. Horas depois, tudo pode converter-se num pesadelo.
Neste preciso momento uma organização inovadora, revolucionária, disruptiva, assumiu riscos desproporcionais e desnecessários depositando sua marca para abençoar e reverenciar o estádio municipal do Pacaembu, e ainda cometendo a imprudência e temeridade de comprar uma propriedade que, eticamente, jamais poderia ser vendida: Uma edificação, Pacaembu, que já tivera seu naming rights concedido a uma pessoa, o Marechal da Vitória Paulo Machado de Carvalho. Pois bem, e como ensina a vida e a música, pau que nasce torto não tem jeito morre torto, o Mercado Livre depositou suas conquistas e realizações – de forma eticamente mais que discutível – a uma obra que desde seu anúncio já incomodava toda a vizinhança e as demais pessoas que prezam instituições, acreditando que o combinado, prometido e contratado seria entregue. E assim não foi.
Toda semana uma nova surpresa péssima em relação às obras do Pacaembu que não terminam nunca, e os adiamentos seguem sucedendo-se.
Sábados atrás o Estadão anunciava mais uma trapalhada para dizer o mínimo. “Quase sete meses após a primeira previsão de inauguração o estádio do Pacaembu – agora rebatizado de Mercado Livre Arena Pacaembu – continua sem uma data prevista para seu primeiro jogo oficial. E revela, Pacaembu tem nova rachadura enquanto segue com obras atrasadas”.
Aconteça o que acontecer, e independente da análise de mérito se fazia algum sentido sob o viés e ótica do MEQ – Marketing de Excepcional Qualidade – o Mercado Livre ter comprado o naming rights do Pacaembu, pura e simplesmente uma organização moderna, de conquistas extraordinárias, e benchmark obrigatório para as novas empresas que estão nascendo, cometeu um erro crasso e bisonho.
E, ao invés de agregar pontos positivos a sua marca mais que consagrada, só cria desconforto, constrangimentos e, porque não dizer, vergonha.