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Decisões na emoção do momento

Talvez, provavelmente, certamente, com certeza, muitas decisões, em especial as que mexem com a essência da empresa a partir de sua denominação, deveriam ser tomadas passado o vendaval das conquistas e celebrações. Em situação de calma, normalidade, consciência plena, e lucidez. Mas, não necessariamente é assim que acontece. Recentemente testemunhamos a derrapada monumental da Mondelẽz, não pelo valor que despendeu, mas pela escolha que fez de suportar todo o seu investimento num trocadilho pífio e irrelevante: MorumBis, enfatizando da pior maneira possível um de seus produtos e marca legendário. A decisão foi tão tola, para não dizer o mínimo, que em muito pouco tempo, hoje, meses depois, as pessoas retomaram a forma de falar a denominação do estádio do São Paulo. Apenas, e como de verdade é, Morumbi. Agora, e no mês de maio, diante de um grande negócio, da fusão da Arezzo&Co com o grupo Soma, outra decisão precária que brotou em momento de forte emoção. Conforme o noticiário da imprensa, “O novo nome, Azzas 2154 SA, faz alusão ao mantra recitado por Alexandre Birman controlador do grupo nas reuniões – Arezzo Rumo A 2154, pensando na perpetuação da empresa…”. Definitivamente, e em algum momento, a denominação será reconsiderada. Ou não, mas, deveria. A duplicidade de ZZs remete a outras e trágicas recordações, e 2154, além de absurdamente distante, e até por isso, não quer dizer nada. Na medida em que é o controlador do grupo, não havia necessidade de defenestrar uma marca conhecida e consagrada, e assim, Arezzo deveria ter permanecido. Talvez com o tempo isso acabe acontecendo. Mas, em meio a fortíssimas emoções, muitas vezes não consegue se respirar fundo, conter o entusiasmo, e tomam-se decisões que só deveriam acontecer em momentos de absoluto equilíbrio e total lucidez.
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O problema é que derrete, ou, o desafiador negócio de sorvetes no Brasil

Nas últimas décadas muitas das grandes corporações já tentaram. E quase todas quebraram a cara. Desde uma campeã em distribuição como uma Philip Morris que foi dona durante anos da Kibon e depois vendeu para a Unilever, até uma Nestlé que vai, volta, gira, e permanece no mesmo lugar. “Brasileiro não gosta de sorvete” … Adora!”, ou, “o clima no Brasil é adverso aos sorvetes” … Muito pelo contrário… E qual o desafio, qual o maior desafio…? Que todos os 5.565 municípios do país têm 1,2,3 ou 19 fabricantes artesanais, mais os industriais e locais, muitos no território da informalidade, e aí chega a grande indústria e vê seu negócio de sorvetes, se não derretendo, deixando de corresponder a uma longa distância a expectativa de resultados. Dentre todas as marcas de sucesso nesse território em nosso país, a grande vencedora foi a Kibon. Marca que chegou ao Brasil em decorrência da ameaça de guerra entre China e Japão, e que fez com que a U.S.Harkson desembarcasse de Xangai no Rio de Janeiro, 1941, e num dos primeiros finais de semana depois de sua chegada alcançou a espetacular cifra de 3 milhões de picolés vendidos. Já em 1942 circulavam no Rio os primeiros carrinhos amarelos, que gradativamente foram invadindo as principais cidades do Brasil. Em 1960 é vendida para a General Foods, em 1985 para a Philip Morris, e em 1997 a Unilever compra a empresa por quase US$1 bi – US$930 milhões. E desde então, teve bons e maus momentos, de verdade jamais conseguiu realizar os ambiciosos planos que tinha, e agora e finalmente, anuncia estar separando seus negócios de sorvetes, decide juntar, reestruturar, reposicionar, e tentar dar um sentido a seu business de sorvetes… E que no meio do caminho incluiu a aquisição global de uma marca com personalidade exclusiva e específica, quase de nicho, a Ben & Jerry’s, e a confusão generalizou-se, incluindo embates na justiça. A declaração oficial da Unilever, revela que a empresa pretende economizar €800 milhões nos próximos 3 anos, dentre outras medidas com a demissão de 7,5 mil empregados em toda a operação, separando a operação de sorvetes de todos os demais negócios da empresa, e, não disseram, mas, mais que evidente, preparando-se para uma eventual e provável venda… Nas justificativas, que não justificam porque a empresa mais que sabia das especificidades do negócio de sorvetes, é que, “O sorvete tem particularidades, como uma logística mais complexa e ação no ponto de venda, dada a necessidade de refrigeração…” Socorro! É patético, décadas depois, uma empresa da dimensão e competência da Unilever apresentar essa justificativa… Ou seja, amigos, mais uma grande corporação fracassa no desafiador negócio de sorvetes. A pergunta que fica, é, quando a Nestlé seguirá o mesmo caminho na totalidade da operação. A propósito e lembrando, em 2019 a Nestlé vendeu sua divisão de sorvetes nos Estados Unidos… E no Brasil, hoje integra uma joint venture com a R&R, realizada desde 2016, criando uma nova empresa, a Froneri, presente em 20 países e especializada em sorvetes. Além das marcas de sorvetes da Nestlé, também cuida das marcas da Mondelez e da Fini. Ou seja, independente dos desafios exclusivos do Brasil, o maior de todas as milhares de fábricas locais, as movimentações de Unilever e Nestlé são mais que conclusivas e definitivas. O negócio de sorvete precisa ser tocado a parte. Caso contrário… como o sorvete… derrete…
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Branding mistakes. Itaú e Mondelẽz

Itaú Na falta do que fazer, com uma marca mais que irretocável e consagrada, o Itaú, como se diz na gíria, decidiu dar um tapa em sua marca na tentativa de um pretenso e desnecessário rejuvenescimento. Mais que um tapa, deu-se uma bofetada, uma espécie de Branding Slap. Simplesmente, por mais sútil e quase imperceptível que seja o face lifting, descaracterizou a marca. Talvez muitas pessoas nem mesmo se deem conta, mas, o cérebro registra. E a dissonância cognitiva gera incômodo, desconforto, e pior ainda, insegurança. E para completar a tragédia, num design que está mais para o retrô, revê seu positioning statement, e se diz, “Feito de Futuro”. Por que? Quem, dentro do banco cobrou essa plástica absolutamente desnecessária, perfunctória, deletéria? Início dos anos 1970, circunstancialmente eu, Madia, me encontrava à frente da primeira área de marketing de um banco em nosso país. Isso mesmo, do, na época, Itaú América. Que tinha uma marca desenhada pelo artista e designer Aloísio Magalhães. Fria, reta, nos estertores do Art Déco. Em parceria com o Alfredo Rosa Borges, gerente de comunicação do banco, com a cumplicidade de nosso chefe Alex Cerqueira Leite Thiele, e o talento e sensibilidade de Francesc Petit concluímos que era necessária uma revisão radical na marca. Eliminar o América, e fortalecer o Itaú. E, depois de uma série de movimentos, chegamos lá, contando com o apoio de dona Tide Setubal, esposa do Olavo Setubal. E mais que deu certo. O sonho do Dr. Olavo ao decidir pela criação de uma área de marketing que possibilitasse ao banco um dia alcançar a liderança do mercado concretizou-se. Com a construção de uma marca, simplesmente espetacular, irretocável. Marca essa que agora, sabe-se lá por quais razões, decidiu aplicar-se botox… não deveria… Mondelẽz, Morumbis Duas decisões recentes da Mondelẽz no território do Branding, e pra dizer o mínimo, temerárias. A primeira delas, a decisão de patrocinar o influenciador Felipe Neto, com seu mais que consagrado e legendário BIS. Felipe Neto, influenciador de adolescentes que divide opiniões e volta e meia se envolve em polêmicas, simplesmente, patéticas. E agora, em decisão tão ou mais temerária, escala seu legendário BIS para juntar-se e comprar o naming rights do estádio do São Paulo Futebol Clube, produzindo uma soma, no mínimo, tosca. MORUMBIS! Repetindo, e no mínino duas decisões precárias e controvertidas. Associar um produto mais que querido e adorado pela quase totalidade da população brasileira, que cresceu e segue – ou seguia – pedindo BIS, e que agora vê seu produto legendário e de coração tomando duplo partido. O de Felipe Neto, e suas preferências e manifestações temerárias, e o do São Paulo, contrapondo-se aos demais torcedores. A compra de Naming Rights, além de invariavelmente implicar num investimento elevado, e por um longo tempo de duração, jamais, deveria ser suportada por um único produto. E assim, e se quisesse seguir em frente com sua decisão, deveria ter comprado o naming rights para a Mondelẽz, tipo Arena Mondelẽz, ou Morumbi Mondelẽz, e, jamais para um único produto. Mas, deixou-se fascinar por uma espécie de trocadilho pífio, MORUMBIS… Muito especialmente um produto que é adorado e campeão de todas as torcidas. E jamais, deveria assumir as cores de um único time, e as preferências débeis de um apresentador inconsequente. Agora Inês é Morta, e a Mondelẽz verá, inexoravelmente, seu BIS perder parcela expressiva de seus milhões de clientes, Parcela expressiva deles, sente-se traída, por um produto que era mais que querido por todas as torcidas… R$ 90 milhões de “investimento” que resultarão em perda de participação de mercado, e, por decorrência, de dinheiro, de muito dinheiro.
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Mondelez, parece conversa de maluco, mas não é; É assim mesmo…

Numa das últimas edições do Propmark, uma entrevista mais que inspiradora, didática e referencial da diretora de excelência em marketing da Mondelez, Tatiana Gracia. Literalmente, posiciona os snacks que a Mondelez fabrica e vende, como e talvez depois do cão, para os que gostam de cães e que são quase todos, posiciona os snacks da empresa, como os melhores amigos e companheiros das pessoas. Sós, ou, acompanhadas. Segundo Tatiana, todos os anos a Mondelez atualiza suas pesquisas, dados, informações, inteligência de mercado, a respeito da relação das pessoas com os snacks. E agora, e com a pandemia, essa relação mais que se aprofundou. Diz Tatiana, “O snack faz parte da vida das pessoas. É um antídoto contra a solidão, principalmente nesta época de pandemia, que mantém as pessoas isoladas… As pessoas se conectam por conta dos alimentos. E os snacks estão sempre presentes nessa conexão… No Brasil, são uma recompensa. As mães, muitas vezes, usam o biscoito para interagir com os filhos em casa… Adolescentes que agora estudam em casa pela internet, relaxam comendo Club Social ou mascando chiclete no final do dia…”. Diz mais, Tatiana: “O relatório State of Snacking, nossa pesquisa anual sobre comportamento do consumidor e consumo de snacks, uma vez mais revela que os snacks continuam desempenhando um papel importante para as pessoas que buscam conexão, nostalgia, celebração, ou um momento de indulgência… Neste momento de pandemia, nove em cada 10 adultos dizem estar consumindo mais snacks do que antes… E os que trabalham em casa chegam a dizer que trocam uma refeição por um snack, 70%!”. Em síntese, 51% dos entrevistados disseram estar consumindo muito mais snacks agora, do que consumiam antes da pandemia… É isso, amigos. Cada vez mais marcas e produtos num relacionamento mais intenso e íntimo com seus clientes… E alguns produtos, por suas características, formatos e ocasiões propícias para consumo, deitando e rolando com a pandemia.
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Tempos de escuridão

Tudo começou com as dark kitchens. Restaurantes na denominação e proposta, mas em verdade apenas cozinhas, fechadas ao público, e só atendendo pedidos pelos aplicativos. Na sequência chegaram as dark farmacies. E agora as dark boutiques, dark brechós, dark watches, dark bicycles, dark toys, dark gadgets, e muito mais. Agora tudo virou dark stores… Além das máscaras na boca, estamos nos conformando com máscaras nos olhos. Será que isso é ser, humano? Assim, dark stores, a síntese. Lembram, começou com as dark kitchens. Restaurantes na denominação e proposta, mas em verdade apenas cozinhas, fechadas ao público, e só atendendo pedidos pelos aplicativos. Depois vieram as dark pharmacies, e muito especialmente as redes de fora dos grandes centros do País, rapidamente se posicionaram como darks nesses grandes centros e para concorrer com as grandes redes. E, antes que tivesse darks para tudo, e naturalmente, a imprensa foi reconsiderando e dando uma ordem na bagunça. Hoje existe uma designação genérica para todas essas iniciativas. São as Dark Stores. E dentre as dark stores, temos as dark kitchens, pharmacies, boutiques, brechós, watches, bicycles, toys, gadgets, e muito mais. Há cinco anos as pessoas compravam todo o tipo de produto na China e esperavam, pacientes, meses. Hoje não conseguem esperar. Toleram no máximo uma ou duas semanas em situações excepcionais, na falta de alternativa, ou devido a um preço extremamente competitivo. Dependendo da característica e valor de um produto, dispõe-se a pagar entre 3% a 10% a mais desde que a entrega aconteça em no máximo 24 horas. Como é absolutamente impossível realizar-se algumas mágicas, a única solução é procurar localizar-se o mais próximo possível. E daí a multiplicação das dark stores. Além das farmácias fechadas que estão invadindo as grandes cidades, e das cozinhas, também, o hortifruti Natural da Terra também aderiu. E gigantes na distribuição, que se encarregavam da entrega de parte dos produtos da Ambev, Motorola, Nike, Mondelez, Unilever, dentre outros, a Infracommerce, acelerando na construção de uma rede de 80 dark stores no Brasil. Três já estão funcionando em São Paulo, e até o mês de junho do ano que vem todas as 80 estarão funcionando. E aí surge um outro desafio. Como abastecer com prontidão e eficácia 80 dark stores? Criando minis CDs. E assim, e em paralelo, cinco minis CDs também estão em processo de construção. No final da década mais precisamente no ano de 2030, concluiremos que o Brasil, e o mundo, em duas décadas, resolveram os desafios de transportes. De produtos, e, pessoas. Para a surpresa de todos, e perplexidade de muitos, nós, seres humanos, pelos nossos comportamentos, pela infinita pressa que tomou conta de todos nós, pela exigência que fazemos de tudo agora, já, imediatamente, sinalizamos para as empresas que valorizamos mais a instantaneidade da entrega, tipo, pensei, pedi, recebi, do que a qualidade do que compramos. Talvez, e mais adiante reconsideremos, mas, por enquanto, em tempos darks, ou é fast ou preferimos não comprar.
Blog do Madia

Diário de um Consultor de Empresas – 24/06/2021

O “STATE OF SNACKING” DA MONDELEZ. Com a pandemia, milhões de pessoas mergulharam de cabeça nos snacks…