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Arenas, o boliche da vez

Os mais novos não se lembram, mas, e de uma única casa onde se praticava o boliche, na cidade de São Paulo, do dia para noite, entre 1963 e 1969, abriram mais de 100. Menos de 10 anos depois dois terços tinham fechado as portas, e o terço sobrevivente tinha dificuldades de parar em pé. Não e apenas os pinos, as casas de boliche… Depois vieram as iogurterias, paleterias, e outros modismos que foram ficando pelo caminho. Agora, a bola da vez, ou a onda são, as Arenas! De uma única ARENA de megassucesso, a do Palmeiras, a Allianz, o Morumbi acabou convertendo-se em arena, também, com algumas adaptações, o mesmo acontecendo com o estádio do Corinthians, mais alguns meses com o Pacaembu, e agora acaba de ser anunciado que o Canindé, também, se converterá numa Arena. São Paulo comporta, em menos de 20 anos, cinco arenas? Certamente não, por maior que seja a população da cidade, e por mais que parte de seus moradores, até agora, tenham revelado grande apreço pelos shows de suas bandas e cantores preferidos, e outros derivativos. Mas, e assim, e uma vez mais, o perigo das coisas não darem certo no Brasil e muitos correrem atrás e descobrirem que o suposto pote de ouro não tinha tanto ouro assim… É como as coisas funcionam, como a cabeça das pessoas “raciocinam” e, daqui a 10 anos, dessas cinco arenas, três, de forma alternada, permanecerão vazias… Não obstante todas as lições recentes, empresários e profissionais repetem os mesmos erros, e ingressaremos na próxima década com notícias sobre uma mais que certa “Crise nas arenas…” Como ensinou o filósofo George Santayana, “aqueles que não conseguem lembrar o passado estão condenados a repeti-lo”, ou, na versão do filósofo Edmund Burke, “Um povo que não conhece sua história está fadado a repeti-la.”
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Decisões na emoção do momento

Talvez, provavelmente, certamente, com certeza, muitas decisões, em especial as que mexem com a essência da empresa a partir de sua denominação, deveriam ser tomadas passado o vendaval das conquistas e celebrações. Em situação de calma, normalidade, consciência plena, e lucidez. Mas, não necessariamente é assim que acontece. Recentemente testemunhamos a derrapada monumental da Mondelẽz, não pelo valor que despendeu, mas pela escolha que fez de suportar todo o seu investimento num trocadilho pífio e irrelevante: MorumBis, enfatizando da pior maneira possível um de seus produtos e marca legendário. A decisão foi tão tola, para não dizer o mínimo, que em muito pouco tempo, hoje, meses depois, as pessoas retomaram a forma de falar a denominação do estádio do São Paulo. Apenas, e como de verdade é, Morumbi. Agora, e no mês de maio, diante de um grande negócio, da fusão da Arezzo&Co com o grupo Soma, outra decisão precária que brotou em momento de forte emoção. Conforme o noticiário da imprensa, “O novo nome, Azzas 2154 SA, faz alusão ao mantra recitado por Alexandre Birman controlador do grupo nas reuniões – Arezzo Rumo A 2154, pensando na perpetuação da empresa…”. Definitivamente, e em algum momento, a denominação será reconsiderada. Ou não, mas, deveria. A duplicidade de ZZs remete a outras e trágicas recordações, e 2154, além de absurdamente distante, e até por isso, não quer dizer nada. Na medida em que é o controlador do grupo, não havia necessidade de defenestrar uma marca conhecida e consagrada, e assim, Arezzo deveria ter permanecido. Talvez com o tempo isso acabe acontecendo. Mas, em meio a fortíssimas emoções, muitas vezes não consegue se respirar fundo, conter o entusiasmo, e tomam-se decisões que só deveriam acontecer em momentos de absoluto equilíbrio e total lucidez.
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Branding mistakes. Itaú e Mondelẽz

Itaú Na falta do que fazer, com uma marca mais que irretocável e consagrada, o Itaú, como se diz na gíria, decidiu dar um tapa em sua marca na tentativa de um pretenso e desnecessário rejuvenescimento. Mais que um tapa, deu-se uma bofetada, uma espécie de Branding Slap. Simplesmente, por mais sútil e quase imperceptível que seja o face lifting, descaracterizou a marca. Talvez muitas pessoas nem mesmo se deem conta, mas, o cérebro registra. E a dissonância cognitiva gera incômodo, desconforto, e pior ainda, insegurança. E para completar a tragédia, num design que está mais para o retrô, revê seu positioning statement, e se diz, “Feito de Futuro”. Por que? Quem, dentro do banco cobrou essa plástica absolutamente desnecessária, perfunctória, deletéria? Início dos anos 1970, circunstancialmente eu, Madia, me encontrava à frente da primeira área de marketing de um banco em nosso país. Isso mesmo, do, na época, Itaú América. Que tinha uma marca desenhada pelo artista e designer Aloísio Magalhães. Fria, reta, nos estertores do Art Déco. Em parceria com o Alfredo Rosa Borges, gerente de comunicação do banco, com a cumplicidade de nosso chefe Alex Cerqueira Leite Thiele, e o talento e sensibilidade de Francesc Petit concluímos que era necessária uma revisão radical na marca. Eliminar o América, e fortalecer o Itaú. E, depois de uma série de movimentos, chegamos lá, contando com o apoio de dona Tide Setubal, esposa do Olavo Setubal. E mais que deu certo. O sonho do Dr. Olavo ao decidir pela criação de uma área de marketing que possibilitasse ao banco um dia alcançar a liderança do mercado concretizou-se. Com a construção de uma marca, simplesmente espetacular, irretocável. Marca essa que agora, sabe-se lá por quais razões, decidiu aplicar-se botox… não deveria… Mondelẽz, Morumbis Duas decisões recentes da Mondelẽz no território do Branding, e pra dizer o mínimo, temerárias. A primeira delas, a decisão de patrocinar o influenciador Felipe Neto, com seu mais que consagrado e legendário BIS. Felipe Neto, influenciador de adolescentes que divide opiniões e volta e meia se envolve em polêmicas, simplesmente, patéticas. E agora, em decisão tão ou mais temerária, escala seu legendário BIS para juntar-se e comprar o naming rights do estádio do São Paulo Futebol Clube, produzindo uma soma, no mínimo, tosca. MORUMBIS! Repetindo, e no mínino duas decisões precárias e controvertidas. Associar um produto mais que querido e adorado pela quase totalidade da população brasileira, que cresceu e segue – ou seguia – pedindo BIS, e que agora vê seu produto legendário e de coração tomando duplo partido. O de Felipe Neto, e suas preferências e manifestações temerárias, e o do São Paulo, contrapondo-se aos demais torcedores. A compra de Naming Rights, além de invariavelmente implicar num investimento elevado, e por um longo tempo de duração, jamais, deveria ser suportada por um único produto. E assim, e se quisesse seguir em frente com sua decisão, deveria ter comprado o naming rights para a Mondelẽz, tipo Arena Mondelẽz, ou Morumbi Mondelẽz, e, jamais para um único produto. Mas, deixou-se fascinar por uma espécie de trocadilho pífio, MORUMBIS… Muito especialmente um produto que é adorado e campeão de todas as torcidas. E jamais, deveria assumir as cores de um único time, e as preferências débeis de um apresentador inconsequente. Agora Inês é Morta, e a Mondelẽz verá, inexoravelmente, seu BIS perder parcela expressiva de seus milhões de clientes, Parcela expressiva deles, sente-se traída, por um produto que era mais que querido por todas as torcidas… R$ 90 milhões de “investimento” que resultarão em perda de participação de mercado, e, por decorrência, de dinheiro, de muito dinheiro.
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A Segunda morte de Paulo Machado de Carvalho

Desde que cheguei de Bauru, eu, Francisco Madia, fui morar em Higienópolis. Comecei pela Rua São Vicente de Paula, depois casado, Martim Francisco, Sabará e hoje Bahia. Durante anos, num determinado momento do dia, testemunhava um avô indo levar e buscar seu neto na escola, num lindo e gigantesco Chevrolet. Era o Dr. Paulo Machado de Carvalho, cuidando de seu neto, Paulo Machado de Carvalho Neto. O Paulito. Cenas de Higienópolis, anos 1950/1960. Dr. Paulo, e o Paulito. Depois de uma obra empresarial espetacular na radiodifusão de nosso país, Dr. Paulo deu um jeito no irresponsável e inconsequente futebol brasileiro. Deu uma ordem na bagunça. E as conquistas foram se sucedendo. Mais que merecidamente, teve seu nome escolhido para rebatizar uma das obras antológicas da cidade de São Paulo, e do futebol em todo o mundo, o Estádio Municipal do Pacaembu. No dia 27 de abril de 1940, foi inaugurado o então Pacaembu, com a presença de Getúlio Vargas, presidente da república, do interventor Ademar de Barros, e do prefeito Prestes Maia. Mais de 50 mil pessoas presentes, e pela primeira vez o registro do que caracterizaria o futebol brasileiro para sempre. A vaia. Getúlio foi vaiado pela maioria dos presentes. Primeira partida da história do Pacaembu, Palestra Itália e Coritiba. Vitória do Palestra por 6 a 2, e o primeiro gol do Pacaembu, assinado por Zequinha do Coritiba. Dias depois, 4 de maio, o primeiro Palestra x Corinthians. Vitória do Palestra por 2 a 1. Nesse mesmo Pacaembu, anos depois, vi o melhor jogo de futebol de todos os tempos, Palmeiras e Santos. E olha que assisti todos os jogos do Pelé no Baquinho, na cidade de Bauru, e onde as contagens eram estratosféricas… Esse Santos e Palmeiras aconteceu na noite de 6 de março de 1958, torneio Rio-São Paulo, e na arbitragem João Etzel Filho. Palmeiras 1 x 0 (Urias). Santos 1 x 1. (Pelé). Santos 2 x 1. (Pagão). Palmeiras 2 x 2 (Nardo). E aí uma espécie de massacre… Santos 3 x 2 (Dorval), Santos 4 x 2 (Pepe), Santos 5 x 2 (Pagão) Termina o primeiro tempo. 5 a 2 para o Santos. Na quarta anterior o Palmeiras começou perdendo e virou sobre o Vasco. No domingo aconteceu o mesmo e virou sobre o Fluminense. A torcida não perdia as esperanças. Começa o segundo tempo. Palmeiras 3 x 5 (Paulinho), Palmeiras 4 x 5 (Mazzola), Palmeiras 5 x 5 (Mazzola), Palmeiras 6 x 5 (Urias). A torcida do Palmeiras não acreditava no milagre. Que durou pouco. Santos 6 x 6 (Pepe), Santos 7 x 6 (Pepe). E Edson Leite, na Bandeirantes, urrava, “Milagre no Pacaembu. O maior espetáculo jamais visto em toda a história do futebol…”. Isso posto, e feito o intervalo no meu comentário para celebrar o dia em que o futebol viveu sua maior epifania, volto a uma mais que merecida homenagem. Pelas contribuições inestimáveis e definitivas dadas ao futebol brasileiro, com todas as razões e merecimentos, o Dr. Paulo Machado de Carvalho passou a ser a denominação oficial do Pacaembu. No ano de 1961, e em decreto da Prefeitura Municipal de São Paulo. Paulo Machado de Carvalho, um pequeno grande homem, de verdade, um gigante, formado em direito pela São Francisco, morreu pela primeira vez no dia 7 de março de 1992, aos 90 anos de idade. No dia 16 de setembro de 2019, o Estádio Dr. Paulo Machado de Carvalho foi privatizado. Venceu a licitação o consórcio Patrimônio, e assim serão os próximos 35 anos. E meses atrás, outubro de 2020, li nos jornais que uma empresa, “a Allegra Pacaembu”, que no mês de janeiro assumiu a gestão do complexo esportivo, contratou a XP Investimentos para a estruturação financeira do negócio e a coordenação e venda do “naming rights”. Conclusão, constrangidos, registramos a segunda morte anunciada do Marechal da Vitória. É isso mesmo? Uma conquista de proporções monumentais e que mudaram para sempre e para melhor a história do futebol brasileiro, com uma justa e decorrente homenagem, resiste poucas décadas?… Olho agora para a fotografia do velho e querido estádio. Está lá, como dizem os portugueses. No alto, em baixo do relógio, e acima das colunas da estrada, escrito, Estádio Municipal Paulo Machado de Carvalho. É isso mesmo que estou entendendo? Vão tirar o nome do Dr. Paulo do velho e querido estádio? É possível vender-se duas vezes uma mesma denominação? É possível pedir de volta o que foi concedido por total justiça e merecimento? Você compraria o naming rights decorrente de um suposto estelionato?
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