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Os elevados riscos do chamado naming rights

Os riscos de uma empresa, produto, instituição, depositar ou conectar o sucesso, valor e brilho de sua marca a uma outra pessoa, é sempre muito elevado. Porque pessoas são mortais, e susceptíveis das derrapadas, fracassos, e cometimentos de crimes. O mesmo acontece em relação a obras, prédios, estádios, teatros, times de todas as modalidades de esportes e muito mais. No dia da decisão da compra dos direitos sobre a marca tudo é ótimo. Horas depois, tudo pode converter-se num pesadelo. Neste preciso momento uma organização inovadora, revolucionária, disruptiva, assumiu riscos desproporcionais e desnecessários depositando sua marca para abençoar e reverenciar o estádio municipal do Pacaembu, e ainda cometendo a imprudência e temeridade de comprar uma propriedade que, eticamente, jamais poderia ser vendida: Uma edificação, Pacaembu, que já tivera seu naming rights concedido a uma pessoa, o Marechal da Vitória Paulo Machado de Carvalho. Pois bem, e como ensina a vida e a música, pau que nasce torto não tem jeito morre torto, o Mercado Livre depositou suas conquistas e realizações – de forma eticamente mais que discutível – a uma obra que desde seu anúncio já incomodava toda a vizinhança e as demais pessoas que prezam instituições, acreditando que o combinado, prometido e contratado seria entregue. E assim não foi. Toda semana uma nova surpresa péssima em relação às obras do Pacaembu que não terminam nunca, e os adiamentos seguem sucedendo-se. Sábados atrás o Estadão anunciava mais uma trapalhada para dizer o mínimo. “Quase sete meses após a primeira previsão de inauguração o estádio do Pacaembu – agora rebatizado de Mercado Livre Arena Pacaembu – continua sem uma data prevista para seu primeiro jogo oficial. E revela, Pacaembu tem nova rachadura enquanto segue com obras atrasadas”. Aconteça o que acontecer, e independente da análise de mérito se fazia algum sentido sob o viés e ótica do MEQ – Marketing de Excepcional Qualidade – o Mercado Livre ter comprado o naming rights do Pacaembu, pura e simplesmente uma organização moderna, de conquistas extraordinárias, e benchmark obrigatório para as novas empresas que estão nascendo, cometeu um erro crasso e bisonho. E, ao invés de agregar pontos positivos a sua marca mais que consagrada, só cria desconforto, constrangimentos e, porque não dizer, vergonha.
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O Mercado Livre comprou o quê por supostos R$ 1 bi?

No dia 31 de janeiro de 2024 os principais jornais, revistas, sites e portais do Brasil anunciaram que a empresa Allegra, concessionária do legendário Pacaembu, vendera o naming rights do histórico estádio para o Mercado Livre. Num valor monumental: R$ 1 bi… Como assim? Dentre outras plataformas que deram a notícia, o portal da revista Exame, Juliana Pio, “O Mercado Livre, gigante do comércio eletrônico e serviços financeiros, anunciou nesta quarta-feira 31, a compra do naming rights do estádio do Pacaembu, em São Paulo, em um contrato de 30 anos. Com isso, todo o complexo passará a se chamar Mercado Livre Arena Pacaembu… A novidade prevê exposição de marcas, amplo espaço de mídia e benefícios que envolvem o ecossistema Mercado Livre, como Mercado Play, plataforma de streaming do grupo, e o Mercado Pago, banco digital que passa também a ser o meio de pagamento oficial do estádio…”. Em princípio, não deveria e, em tese, nem poderia. Mas, e como no Brasil tudo pode e até o passado é incerto, vendeu o que já fora concedido, em merecida homenagem, a Paulo Machado de Carvalho. E aí, e supostamente começaram as obras para trazer o Pacaembu de um passado de glórias para, supostamente, um futuro promissor. Em tese, tudo seguia nos conformes, mas, o primeiro susto foi vender o que não lhe pertencia, a denominação. Depois, não ficou pronto como combinado e prometido para a final da Copinha, Taça São Paulo. E dias atrás o grande e esperado show de Roberto Carlos foi cancelado porque as obras não ficaram prontas e foi interditado… Ou seja, tudo errado! Num país onde e desgraçadamente pode tudo. Nos jornais do dia seguinte ao cancelamento, pessoas que não sabiam, que tinham comprado ingresso, e foram dar um passeio na praça em frente ao estádio… Em síntese, amigos, e repetindo, tudo errado. Uma concessionária, Allegra, que, e por enquanto, é um show de incompetência e desrespeito, um “potencial estelionato” de vender o que já havia sido dado, dois cancelamentos apoteóticos, e, não obstante tudo isso, o Mercado Livre, meses atrás, comprometeu-se a pagar R$1 bi por um naming rights, no mínimo, e legal, ou, eticamente, discutível e polêmico. E no meio desse caos, uma luz. E na hipótese que a compra do naming rights se confirme, na prática, mesmo porque neste momento o maior marketplace da América Latina considera rever sua decisão. A descoberta que o naming Mercado Livre é absurdamente genérico, e que, em algum momento, precisará ser trocado, ou, “apelidado”… podem escrever… Assim como o Centro De Convenções onde Roberto Carlos faria seu show e que foi batizado como Mercado Pago Hall – “socorro” … A empresa Mercado Livre é simplesmente sensacional. O que foi concebido, idealizado e planejado pelo argentino Marcos Galperin com outros parceiros em seu MBA na Universidade de Stanford, em 1999, insere-se na frase “como não sabia que era impossível foi lá e fez… atribuída a Jean Cocteau, e/ou, Mark Twain”. Mas, nem tudo é perfeito. Por enquanto, e se o contrato permanecer em pé, Mercado Livre, Um mega e espetacular sucesso que não tem um naming, tem uma designação… E até agora, e salvo prova cabal e consistente em contrário, a Allegra é uma tristeza só. Segue devendo…
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Maio

Vídeo da transmissão ao vivo do Business Trends, ciclo de palestras ministradas por Francisco e Fabio Madia, captado no dia 31 de maio de 2021. Confira os temas:- Marcas Mais Valiosas do Mundo Segundo a Brand Finance – O Valor de uma Empresa (+ Sua Marca) – Grupo Porto Seguro Azul Seguros – A Morte do Criador Circunstancial de um dos Grandes Ícones dos Tempos Modernos e Kristen Visbal – Pets e Pet Shops Jamais se Esquecerão da Pandemia – Tiro no Pé – Cristo Redentor 90 Anos / Out 2021 – E Já se Preparando Para os 100! – Empresas Centenárias – Campos e Florestas Voltarão a Ser Campos e Florestas – Naming Rights – Branded Content Padrão Apple – Biometria Pós-Covid – Primeiro Chip de 2 Nanômetros – Colonial Pipeline – Os Livros e a Pandemia