Diário de um Consultor de Empresas – 12, 13 e 14/10/2024
Os desafios inerentes a todo o processo de compra de empresas.
Boticário e Natura, ou, a tartaruga, e o coelho
Boticário era a denominação dos farmacêuticos de antigamente. Denominação escolhida por seu fundador, Miguel Krigsner, para uma pequena farmácia de manipulação. Nasceu em 1977, 8 anos depois da Natura, e para dar vazão aos milhares de frascos que Miguel comprou de Silvio Santos… Uma pequena farmácia na região central de Curitiba para colocar em pé os sonhos de Miguel, marca 100% brasileira com produtos de ótima qualidade tendo como tema o amor e o cuidado com as pessoas. Natura nasce dos sonhos e competências de Antônio Luiz da Cunha Seabra, apaixonado pelas virtudes e potenciais da cosmetologia, numa pequena loja na Oscar Freire, na cidade de São Paulo. E assim caminharam e prosperaram durante 3 décadas, ainda que por caminhos diferentes.
O Boticário, a tartaruga, construindo passo a passo e dia após dia sua estratégia de crescimento e multiplicação via lojas próprias e franchising. Natura, o coelho, acelerando pelo marketing monolevel, e disparando na frente. Traço comum das duas empresas brasileiras: produtos de excepcional qualidade. E assim passaram-se os anos.
Ingressando no novo milênio o Boticário fortalece sua estratégia agregando mais marcas e produtos, respeitando a espinha dorsal de sua comercialização, e absolutamente inflexível em sua cultura. Enquanto a Natura ia às compras e ganhava manchetes em todo o mundo, e elogios açodados por parte dos críticos, envenenando-se num mix de 3 novas culturas parecidas, mas, diferentes – Aesop, The Body Shop e Avon.
Hoje, Boticário, a tartaruga, é a grande referência, e Natura, o coelho, e como na fábula, luta bravamente para superar sua crise de arrogância, prepotência e vaidade.
Até o ano de 2018 as duas empresas seguiam lado a lado, com o prevalecimento por pouca distância da Natura. Mesmo assim, e naquele ano, o Boticário já revelava uma gestão mais madura e consistente, trabalhando com melhores margens. 21,1% no Ebitda, contra 13,8% da Natura, e uma margem líquida de 11,6% contra apenas 4,1% da Natura. Mas, e ainda assim, por razões e motivos diferentes, a Natura brilhava mais no sentimento da crítica e plataformas especializadas.
Hoje, e como tenho comentado com vocês, a Natura luta para superar sua crise de açodamento, vaidade e apetite desmesurado, e o Boticário segue concentrado no foco, no ritmo e em sua natureza.
Semanas atrás, sem jamais tripudiar sobre seu concorrente em gênero, Natura, o Boticário, nas palavras de Artur Grynbaum comemorava e celebrava o mote principal de sua empresa, de anos para cá, “A ecoeficiência virou o nosso modelo de gestão”, em entrevista a Sônia Racy, no Estadão.
“Começamos em 1977, com uma farmácia de manipulação. Sempre tivemos um olhar atento para o negócio, mas, e também, para a sociedade… Daí, nasce a Fundação O Boticário de Proteção a Natureza, e, mais adiante, 2010, a Fundação Grupo Boticário… Hoje temos o principal programa de logística reversa do país são mais de 4 mil pontos de coleta, nas nossas lojas para recuperar as embalagens vazias, que vão receber tratamento, a separação adequada, e gerando renda para os que trabalham na coleta…”.
O Boticário e Natura, crenças semelhantes. Caminhos e escolhas, diferentes. Natura, marketing monolevel, O Boticário, franquia e lojas próprias. O Boticário consistência entre missão, propósitos e ação. Natura, inconsistência. E deu no que deu… Duas empresas brasileiras de excepcional qualidade, que durante décadas converteram-se em referência, e inspiraram dezenas de novos empreendedores no Brasil e no mesmo território de atuação. Miguel resistiu às tentações e preservou o Phocus e o Positioning de O Boticário. Seabra e seus sócios caíram em tentação e resolveram atalhar…
O coelho e a tartaruga. Escolha o ditado, você, leitor: “Quem tudo quer tudo perde”, “Devagar se vai mais longe e chega antes”, “Jamais subestime seus concorrentes”, ou, e contrariando Al Ries e Jack Trout, que diziam, “mais vale ser o primeiro do que ser o melhor”, uma vez mais comprova-se que “é bom ser o primeiro, mas é melhor ser o melhor”. Sempre!
Diário de um Consultor de Empresas – 12 e 13/10/2023
Enquanto a NATURA & CO procura Sobreviver a sua crise de Excessos, o BOTICÁRIO segue em sua Política de Consistência.
Diário de um Consultor de Empresas – 01/09/2023
Erros e Acertos de uma das mais Emblemáticas Empresas Brasileiras. A NATURA.
Para BS – Branding Schizophrenia, só, BR – Branding Rescue
Todas as vezes que uma grande empresa sai às compras no mercado, muitos dos seus acionistas e profissionais vão à loucura e ao delírio. Absolutamente convencidos que o 1 + 1 será, no mínimo 3. E concluída a aquisição, festas, coletivas de imprensa, convenção, anúncios, até que, e numa segunda-feira caem na real, e precisam demonstrar, na prática, que não obstante o indisfarçável açodamento, a decisão de comprar fez sentido. Que, e no mínimo, 1+1 = 3.
Algumas vezes, poucas vezes, isso acontece. E duas hipóteses e circunstâncias principais.
Quando existe, de verdade, uma compatibilidade cultural verdadeira entre as empresas, da qual decorre com maior facilidade uma sinergia operacional; e, numa segunda espécie, quando a empresa compradora possui em seus quadros profissionais qualificados para realizarem a incorporação.
Mas, e na maioria das vezes, e mesmo nas compras razoavelmente bem-sucedidas, sempre sobra um gosto de fel, de amargor, no final dos processos. Isso, repito, quando e excepcionalmente dá certo.
Quando a aquisição é exclusivamente no embalo, entusiasmo, sob forte emoção, a tragédia é mais que previsível, e de dimensões monumentais.
Dois casos recentes ilustram com exemplos de retumbantes fracassos, e que se não foram a principal causa da crise que as empresas compradoras atravessam, no mínimo, ofereceram terrível e desnecessária contribuição.
O primeiro dos exemplos é o da Natura, que durante décadas, construiu, na prática, um dos mais admiráveis brandbooks da história do capitalismo no Brasil. “Porém, ai, porém” ─ como cantava Paulinho da Viola ─ e num determinado momento, com alguns de seus principais acionistas convencidos que podiam tudo, comprou, em pouco espaço de tempo, três grandes organizações: The Body Shop, Avon e Aesop.
E mergulhou ─ e digladiam-se, agora, para separar e sair ─ na maior crise de sua história.
Já vendeu a Aesop, e muito provavelmente, se encontrar comprador, venderá a The Body Shop. Claro, se conseguir.
Mas o preço do desatino é monumental e avassalador. Sobrevivendo ─ e deve sobreviver ─ permanecerão cicatrizes definitivas.
E agora, as últimas notícias, decisão do mês de maio, revelam a soma da Natura com a Avon… Socorro! Um quase incesto. Depois de comprar a empresa onde se inspirou, propõe morarem juntas e acordarem numa mesma cama, mediante integração das equipes… Socorro, de novo.
E o outro exemplo é o da Americanas, que lá atrás, mas já convivendo com uma crise gigantesca em seus balanços, mas ainda desconhecida do público e da quase totalidade de seus acionistas, saiu às compras. E, em muito pouco tempo fez um rapa no mercado, comprando a rede de hortifruti Natural da Terra, e ainda o Grupo Uni.Co, com suas marcas e lojas Imaginarium e Puket.
E agora, e como não poderia deixar de ser, coloca tudo à venda.
Mais ou menos o que acontece conosco quando comemos alguma coisa de forma incorreta ou açodada. E engasgamos. Na maioria das vezes conseguimos desengasgar sozinhos. Em outras e poucas, se não tiver alguém para um ou muitos tapas nas costas, corremos até o risco de morte.
Mais ou menos o que vivem Natura e Americanas neste momento. Forte engasgo que, se bobearem, pode ser fatal…
E que, em sobrevivendo, um longo e desafiador caminho de BR – Branding Rescue. Até terem de volta o equilíbrio e a lucidez. Superando a BS – Branding Schizophrenia…
Diário de um Consultor de Empresas – 23/09/2022
De semanas para cá, e em todos os próximos anos, como empresas e produtos eram AP e DP, Antes da Pandemia, e Depois da Pandemia.
Diário de um Consultor de Empresas – 01/09/2022
Depois de um balanço irretocável, e com declarações consistentes sobre sua estratégia, a NATURA & CO revela, nos primeiros seis meses de 2022, grave, mas, mais que previsível, choque de cultura entre suas 4 marcas.
Dois gigantes. Berços semelhantes
Pequenas farmácias de manipulação. Uma na Oscar Freire. Outra “numa portinha” como revela seu portal, “numa rua secundária da cidade de Curitiba”. Hoje, duas referências mundiais. Benchmarks obrigatórios para todos os players do negócio da beleza. Se em todos os setores de atividades tivéssemos Boticários e Naturas seríamos outro Brasil. Melhor, muito melhor! Mas hoje vamos conversar sobre O Boticário.
No ano passado, O Boticário deu mais uma demonstração de adotar e praticar um marketing de excepcional qualidade, abrindo sua Loja Conceito, ou Flagship dentro dos códigos do branding, e na cidade de São Paulo.
Curioso que os dois gigantes brasileiros têm uma origem semelhante.
A partir de uma botica, de uma pequena farmácia de manipulação. A Natura, na Rua Oscar Freire em São Paulo, e O Boticário, e nas palavras da própria empresa, “em 1977, o farmacêutico Miguel Krigsner se instalou em uma portinha, numa rua secundária de Curitiba, cidade do Sul do Brasil. Chamou a farmácia de manipulação de O Boticário…”!
Salta para o dia 12 de novembro de 2020, 43 anos depois, e em meio à pandemia.
Referindo-se em sua primeira flagship na cidade de Curitiba, O Boticário se instala na Rua dos Pinheiros, na cidade de São Paulo, a segunda unidade de seu Boticário Lab.
No ano de 1990, o Brasil ganhou um dos Códigos de Defesa do Consumidor mais radical de todo o mundo. As empresas ficaram assustadas com a avalanche de manifestações de seus clientes. Passado o susto inicial, descobriram que era o início de um relacionamento espetacular. Que ao instituir o Código, o legislador deu o melhor laboratório de pesquisa e desenvolvimento que qualquer empresa poderia ambicionar.
A relação permanente, com contribuições genuínas e verdadeiras decorrentes da prática, de milhões de clientes que se relacionam intensamente com seus produtos e marcas.
Ao instalar seu Boticário Lab em São Paulo, da mesma maneira como fez em Curitiba, O Boticário tudo o que quer é intensificar ao máximo seu relacionamento com seus clientes, e buscar, nos clientes, a quase totalidade das inovações que precisa para permanecer vivo, e esbanjando saúde.
O atrativo do Boticário Lab é de o cliente poder desenvolver seu próprio perfume. Um perfume exclusivo, sob sua escolha e comando e a partir de 1.800 combinações de aromas possíveis. Esse espaço, dentro do Boticário Lab, é uma espécie de Scent Lab, laboratório de aromas.
Mas, a nova unidade do Boticário na Rua dos Pinheiros, além do Scent Lab, também terá um salão de beleza completo para mulheres e homens.
É isso, amigos. Temos dois gigantes globais pela qualidade do que fazem, e benchmarks obrigatórios em que se converteram.
Hoje, Boticário e Natura, repetimos, e com total merecimento, são duas das melhores referências globais no processo de construção, fortalecimento e sedimentação de marcas de excepcional qualidade.
Nasceram aqui, cresceram aqui, e hoje encantam o mundo e atormentam os concorrentes. Mais que fizeram por merecer.
Natura, um relatório de administração inusitado
Era grande a expectativa. Como a Natura & Co divulgaria seus resultados referentes ao ano de 2019.
Onde, e pela primeira vez, de forma mais tranquila e consolidada, poderia apresentar não apenas os números dos balanços de Avon, Natura, The Body Shop e Aesop, como também e principalmente, o que essas quatro grandes empresas têm, ou, passam a ter em comum. E o relatório mais que correspondeu.
Numa das páginas de um caderno dos jornais, e antecedendo os números, dois blocos com duas narrativas. Na primeira, os fundadores e sócios de um negócio que começou numa pequena farmácia na Rua Oscar Freire, na cidade de São Paulo, comentando sobre a longa, profícua e vencedora trajetória: Eles, Antônio Luiz da Cunha Seabra, Guilherme Peirão Leal, Pedro Luiz Barreiros Passos. E ainda com a assinatura do presidente executivo, Roberto de Oliveira Marques.
50 anos depois, uma grande vitória sob todos os ângulos de análise.
Nesse primeiro bloco de texto, e que tem como título “Celebrando os Tempos que Vivemos”, os quatro reiteram os compromissos e propósito que trouxeram a Natura até aqui e que a levarão adiante, muito mais adiante: dizem…
“A aurora é lenta mais avança”, dizia o poeta. É com essa natureza de esperança, de crescimento da solidariedade no mundo, que continuaremos atuando com nossas empresas. Contemplando o passado, nos orgulhamos do modo como esses quatro negócios em caminhos paralelos, se estruturaram e, no tempo devido, se encontraram.
E, olhando para o horizonte, nos sentimos profundamente otimistas sobre as perspectivas de um grupo em que cada companhia preserve sua identidade e manifeste sua essência, ao mesmo tempo em que demonstre o poder de suas forças. “Esta soma de energias certamente será fundamental nesse caminho de construção da melhor empresa de beleza para o mundo.” Sentiram… Um aprimoramento do propósito, “a melhor empresa de beleza para o mundo…”.
E, no segundo bloco, a manifestação dos quatro executivos que cuidam das quatro empresas/marcas, Avon, The Body Shop, Natura e Aesop. Onde detalham todo o processo de integração do que era possível e passível de ser integrado, a independência de gestão das marcas e operações, mais a unidade de pensamento e crenças, dizem: “Entender os desafios e oportunidades impostos pelo século XXI a uma empresa que ganhou nova escala requer um tipo diferente de liderança, mais representativo, engajado e comprometido com o impacto positivo. Por isso, iniciamos 2020 absolutamente entusiasmados com o que o futuro nos reserva. Sabemos que os aprendizados dessa jornada serão enormes, mas juntos temos a confiança de que seremos capazes de encontrar um caminho comum para um futuro próspero”.
É isso, amigos. A velha farmácia da Oscar Freire, 50 anos depois, é um gigante global do território da higiene e beleza. Quais os desafios que os fundadores, os executivos de cada uma das marcas considera enfrentar daqui para frente, além da consolidação de todas as conquistas.
É o que saberemos nos próximos anos, e continuaremos acompanhando, comentando, analisando, aprendendo e seguindo com imensa e forte emoção. E, porque não dizer, com orgulho.
Finalmente, uma empresa brasileira, de um território mais que complexo e competitivo, chegou lá! Fizeram por merecer.
Vídeo 16
Nesta edição, 10 das mais de 200 descobertas, constatações, inovações e aprendizados, coletados por nossos consultores no ano de 2002/2003 e que hoje integram o capital de conhecimento colocado à disposição das empresas, empresários e profissionais que contratam nossos serviços. Nesta edição, 1- Novas revelações sobre a marca ITAÚ; 2 – A importância dos restaurantes em nossas vidas; 3 – ELVIS PRESLEY, ainda uma máquina de fazer dinheiro; 4 – A galera da Geração DOS; 5 – ALAIR e as pastas de dente; 6 – A ALMAP dos anos 1970/1980 arrancava lágrimas; 7 – A decadência dos JEGUES; 8 – O dia em que o CIRCO GARCIA fechou suas portas para sempre; 9 – A charrete de SAMUEL KLEIN, e, 10 – Os três mosqueteiros do bem, SEABRA, LEAL e PASSOS.