Diário de um Consultor de Empresas – 17/10/2024
Depois de mais de 20 anos, a GAROTO, é uma velha…
O problema é que derrete, ou, o desafiador negócio de sorvetes no Brasil
Nas últimas décadas muitas das grandes corporações já tentaram. E quase todas quebraram a cara. Desde uma campeã em distribuição como uma Philip Morris que foi dona durante anos da Kibon e depois vendeu para a Unilever, até uma Nestlé que vai, volta, gira, e permanece no mesmo lugar.
“Brasileiro não gosta de sorvete” … Adora!”, ou, “o clima no Brasil é adverso aos sorvetes” … Muito pelo contrário… E qual o desafio, qual o maior desafio…?
Que todos os 5.565 municípios do país têm 1,2,3 ou 19 fabricantes artesanais, mais os industriais e locais, muitos no território da informalidade, e aí chega a grande indústria e vê seu negócio de sorvetes, se não derretendo, deixando de corresponder a uma longa distância a expectativa de resultados.
Dentre todas as marcas de sucesso nesse território em nosso país, a grande vencedora foi a Kibon.
Marca que chegou ao Brasil em decorrência da ameaça de guerra entre China e Japão, e que fez com que a U.S.Harkson desembarcasse de Xangai no Rio de Janeiro, 1941, e num dos primeiros finais de semana depois de sua chegada alcançou a espetacular cifra de 3 milhões de picolés vendidos. Já em 1942 circulavam no Rio os primeiros carrinhos amarelos, que gradativamente foram invadindo as principais cidades do Brasil.
Em 1960 é vendida para a General Foods, em 1985 para a Philip Morris, e em 1997 a Unilever compra a empresa por quase US$1 bi – US$930 milhões.
E desde então, teve bons e maus momentos, de verdade jamais conseguiu realizar os ambiciosos planos que tinha, e agora e finalmente, anuncia estar separando seus negócios de sorvetes, decide juntar, reestruturar, reposicionar, e tentar dar um sentido a seu business de sorvetes… E que no meio do caminho incluiu a aquisição global de uma marca com personalidade exclusiva e específica, quase de nicho, a Ben & Jerry’s, e a confusão generalizou-se, incluindo embates na justiça.
A declaração oficial da Unilever, revela que a empresa pretende economizar €800 milhões nos próximos 3 anos, dentre outras medidas com a demissão de 7,5 mil empregados em toda a operação, separando a operação de sorvetes de todos os demais negócios da empresa, e, não disseram, mas, mais que evidente, preparando-se para uma eventual e provável venda…
Nas justificativas, que não justificam porque a empresa mais que sabia das especificidades do negócio de sorvetes, é que, “O sorvete tem particularidades, como uma logística mais complexa e ação no ponto de venda, dada a necessidade de refrigeração…” Socorro! É patético, décadas depois, uma empresa da dimensão e competência da Unilever apresentar essa justificativa…
Ou seja, amigos, mais uma grande corporação fracassa no desafiador negócio de sorvetes. A pergunta que fica, é, quando a Nestlé seguirá o mesmo caminho na totalidade da operação. A propósito e lembrando, em 2019 a Nestlé vendeu sua divisão de sorvetes nos Estados Unidos… E no Brasil, hoje integra uma joint venture com a R&R, realizada desde 2016, criando uma nova empresa, a Froneri, presente em 20 países e especializada em sorvetes. Além das marcas de sorvetes da Nestlé, também cuida das marcas da Mondelez e da Fini.
Ou seja, independente dos desafios exclusivos do Brasil, o maior de todas as milhares de fábricas locais, as movimentações de Unilever e Nestlé são mais que conclusivas e definitivas. O negócio de sorvete precisa ser tocado a parte. Caso contrário… como o sorvete… derrete…
Uma nova Kopenhagen
A semana passada, conforme amplamente noticiado, a Nestlé comprou a quase centenária Kopenhagen. Criação do casal David e Anna Kopenhagen, comprada em 1996 pelo Grupo CRM – Celso Ricardo de Moraes, e que celebrou um acordo societário em 1º de outubro de 2020 com a Private Equity Advent International. Nesse período todo, preservada, fortalecida e multiplicada pela competência e talento de Renata Moraes Vichi, e que, segundo informações da Nestlé, seguirá no comando executivo da empresa.
Mesmo traumatizada pela compra da Garoto, que depois de mais de 21 anos conseguiu, finalmente, ver aprovada mediante acordo com o CADE, a Nestlé decidiu dar mais um passo adiante, e assim, e de certa forma, ocupar todas as faixas e territórios do negócio do chocolate em nosso país.
Nos chocolates mais populares e de entrada, Garoto, nos de valor agregado e intermediário Nestlé, e nos segmentos top, Kopenhagen. E ainda um acordo que a Kopenhagen do Advent tinha com a Lindt e que não se sabe se irá continuar.
Antes da compra da Garoto, no mês de julho, a Nestlé anunciava R$2,7 bi de investimentos em suas marcas de chocolates e biscoitos em nosso país, e até o ano de 2026. Na ampliação de três fábricas, e, maior ênfase no programa de sustentabilidade de produção de cacau. E agora, e depois do acordo com o CADE para encerrar a novela Garoto, a compra da mais legendária marca de chocolates de nosso Brasil, um país que definitivamente ama chocolate, a Kopenhagen.
No mais recente levantamento realizado pela ABICAB, Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas, em parceria com a KPMG, um mercado/consumo que não para de crescer: 9,8% no primeiro trimestre deste ano em relação ao mesmo trimestre de 2022. Ano em que o consumo per capita foi de 3,6 kg, contra os 3,2 kg de 2021.
Mais que óbvio que o espaço que disponho para meus comentários é absolutamente insuficiente para falar sobre a importância, dimensão, e valor do negócio de chocolates no Brasil. Mas, o suficiente para importantes registros e observações:
1 – Dois jovens brasileiros mudaram a história do chocolate em nosso país. Alexandre Costa, Cacau Show, e Renata Moraes Vichi, Kopenhagen e Brasil Cacau.
2 – Na medida em que Alê e Renata investiram na popularização e disseminação do hábito, multiplicando, de forma monumental, o número de pontos de venda, fizeram pelo chocolate em nosso país, o que as gigantes jamais consideraram fazer.
3 – Com a estratégia de multiplicação de pontos de venda de chocolate, e a partir de um determinado momento, o café foi junto fortalecendo o acesso e o hábito dos brasileiros tomarem café.
4 – A partir de um determinado tamanho e dimensão, ao menos até esta semana, as grandes corporações globais chegam e compram, minimizando eventuais riscos.
Como aconteceu um dia com a Lacta, com a Garoto, agora com a Kopenhagen, e quem sabe, um dia, com… todas as demais que fizerem a trajetória espetacular de Renata Moraes, e, Alê Costa…
Portanto, sem surpresas!
Diário de um Consultor de Empresas – 14/09/2023
No teste cego do Estadão, LINDT, disparado, o melhor chocolate. 3 vezes mais caro que a média dos demais chocolates.
Brasil, “o país de futuro duvidoso e passado incerto”
Um dia Pedro Malan disse a frase acima, consagrou-se como frasista e tudo ficaria assim mesmo se algumas pessoas não tivessem ouvido a mesma frase de autoria de Gustavo Loyola. Como essa dúvida persistirá para sempre, e em artigo na Folha, Sérgio Dávila repetiu essa história e concluiu, “No Brasil, até a autoria da frase de que o ‘Brasil é o país do futuro duvidoso e passado incerto’ é incerta…”.
O Brasil, sobre todos os aspectos, sobre os piores, principalmente, surpreende.
Conseguiu julgar um político mais que comprovadamente ladrão infinitas vezes e condenado em todas as instâncias, e mais, e mesmo assim, por obras de um supremo que é um ínfimo, um inseto desprezível e lamentável, acabou sendo absolvido e periga ainda ganhar muitas indenizações. Agora fato semelhante acaba de acontecer no território das fusões e aquisições.
Depois de 20 anos, onde e finalmente tudo caminhava para uma decisão, a compra da Garoto pela Nestlé no ano de 2002 que se encontrava em final de julgamento no Cade — Conselho Administrativo de Defesa Econômica — tem tudo reaberto por decisão do presidente da instituição, Alexandre Barreto.
Dentre os fatores que mais atrasam nosso país, que espantam investidores, que afugentam grandes corporações, e que só traz para cá os piores tipos de aventureiros, de longe, a insegurança jurídica é o maior de todos. O Brasil é o país do “veja bem”.
E “veja bem”, o certo de ontem pode ser o incerto de anteontem, ou o certo de amanhã que se revelará incerto depois de amanhã, ou seja, como nos ensinou em sua música Caetano Veloso: “É preciso estar atento e forte, não temos tempo de temer a morte… tudo é perigoso, tudo é divino maravilhoso, é preciso ter olhos firmes para este sol, para esta escuridão…”.
Rapidinho,
2002 – Nestlé anuncia ter comprado a Garoto.
2004 – Cade barra o negócio e manda que seja desfeito.
2007 – Nestlé entra com recurso na Justiça e vence.
2009 – Em segunda instância decisão que beneficiava Nestlé é anulada.
2016 – Nestlé e Cade celebram um acordo e a empresa compromete-se a vender dez de suas marcas…
2018 – Nestlé recusa-se a cumprir algumas das exigências do Cade.
2021 – Justiça nega recursos da Nestlé contra a decisão de 2009 e que determinava um novo julgamento.
2021 – Cade não apresenta recursos e tudo volta ao começo… Brasil parece aquele joguinho de tabuleiro em que se joga os dados e a ordem é, voltar tudo para o início… Complementaria a frase, “Brasil, o país do futuro duvidoso, passado incerto e presente… ‘veja bem’…”.
Assim, e definitivamente, não daremos certo. Permaneceremos sendo, para sempre, como a personagem de Scott Fitzgerald no The Great Gatsby, “Barcos contra a corrente, arrastados incessantemente para o passado…”.
Melitta atropela Nestlé
Algumas das principais transformações no produto café dos últimos 100 anos tem a responsabilidade e levam a assinatura da Nestlé.
Apenas para citar duas, a criação e lançamento do Nescafé, no século passado, e atendendo a um pedido do governo brasileiro que não sabia o que fazer com sua produção descomunal. E há 40 anos, a pesquisa, desenvolvimento, formatação e lançamento do Sistema Nespresso de café, para pessoas físicas e jurídicas também.
Já a Melitta, Amalie Auguste Melitta Bentz, que nasceu na cidade de Dresden, Alemanha, filha de um editor e vendedor de livros, já dona de casa e preocupada com os desperdícios, sujeiras, e desafios de se fazer um café de qualidade, um dia teve sua epifania: fez pequenos furos no fundo de uma caneca de latão, criando uma espécie de peneira, e recorreu a um pedaço do papel borrão que seu filho Willy tinha em seu caderno escolar, acabando por inventar não apenas o primeiro filtro, mas como uma nova forma de se fazer café.
Requereu patente a instituição específica da Alemanha, que reconheceu sua inovação e, no dia 20 de junho de 1908, recebeu a patente de sua descoberta.
E assim nasceu o sistema Melitta de se fazer café. Hoje Melitta Group, que tem sua sede mundial na cidade de Minden na Alemanha, e com um faturamento próximo de € 2 bilhões. Hoje um grupo que atua com diferentes produtos nas diferentes etapas da cadeia de valor do café. Do pó, passando pelo filtro, pelas cápsulas, cafeterias, garrafas térmicas.
E agora, como iniciamos nossos comentários, salta na frente da Nestlé, que inventou as cápsulas, mas não conseguiu cuidar do descarte das mesmas como deveria.
A Melitta passa a trabalhar com cápsulas de material biodegradável e compostável. Produzidas a partir de matérias-primas de fontes renováveis, sem transgênicos, bisfenol A e alumínio, devidamente certificadas. Mas, e em nosso entendimento, está na solução que encontrou para o descarte, ou logística reversa, sua melhor iniciativa e contribuição.
Contando com a colaboração e responsabilidade de seus clientes, desenvolveu um sistema em que a cada 50 cápsulas usadas, o cliente cadastra-se no site da Terracycle, e sempre que for devolver as cápsulas imprime uma etiqueta e despacha as cápsulas pelo correio, sem nenhum custo, além de ter consciência de estar dando sua contribuição inestimável para um mundo menos poluído.
Aguarda-se brevemente uma forte resposta da Nestlé. E só existem vencedores, quando a concorrência é pela qualidade responsável.
Diário de um Consultor de Empresas – 20/08/2021
BRASIL, o país até onde o passado é incerto, o futuro duvidoso, e o presente, talvez…
Diário de um Consultor de Empresas – 29, 30 e 31/05/2021
Francisco Madia comenta sobre MELITTA ATROPELA NESTLÉ. Algumas das principais transformações no produto café dos últimos 100 anos tem a responsabilidade e levam a assinatura da NESTLÉ. Mas agora, a MELITTA salta na frente…
Delirius Digital Tremens
Supostamente o beato Antonio Conselheiro teria previsto, que, “o sertão vai virar mar, o mar vai virar sertão”.
Quando olhamos no que se apresenta, e vemos a Nestlé e a Unilever atropelando desembestadas a cadeia de valor e vendendo direto ao tal do consumidor final, leia-se, nós, pelo Facebook, começamos a sorrir de nervosismo.
Quando do dia para a noite os grandes bancos são atacados por milhares de bichinhos chamados fintechs, e que até ontem eram lojas, sites, farmácias, barracas de feira, sorveteiro da esquina e todos os Zé Manés possíveis e inimagináveis, abrimos um sorrisão, mas nossas mãos tremem.
Quando as casas de leilões de móveis, geladeiras, fogões, tapetes, recusam-se a receber mercadoria porque não têm mais onde literalmente enfiar, tão grave é a ressaca da coronacrise já não conseguimos nem mesmo esboçar um sorriso.
Quando João Doria e Jair Bolsonaro se estapeiam na disputa de uma luta de boxe só programada para novembro de 2022, começamos a nos coçar e ter vontade de espancar os irresponsáveis. Mas, de repente, e quando chegamos mais perto, o Doria que tem uma casa de um quarteirão nos Jardins e um Palácio no Morumbi, de dedo em riste, cuspindo fogo pelos olhos e de chicote nas mãos manda os miseráveis trancarem-se em seus barracos e cubículos, e Bolsonaro, em sua tosca normalidade, manda demitir todos os que os cercam exclusive e tão somente seus santos filhos começamos a colocar em dúvida nossa sanidade mental.
Onde foram parar as almas abençoadas e generosas? As pessoas de boa-fé, dotadas de imensa compaixão e infinita empatia? O gato comeu? Em 20 anos cinco empresas, as tais das big techs apoderaram-se do mundo. Incomodava-nos, antes, vizinhos bisbilhoteiros que sempre encontravam um jeito de invadirem nossas vidas. E palpitarem… Hoje, sorrimos de felicidade, entregamos tudo, numa boa, de uma forma mais absurda do que os índios encantados com pentes e fivelas. E quando circunstancialmente, assim como no filme Awakenings, temos breves despertares e esboçando alguma reclamação, as top five nos mandam calar a boca mesmo porque elas não têm nada com isso, mesmo porque e quando perguntados se aceitávamos, dissemos, açodados e excitados, Sim! Sim! Sim!
As top five são capazes de prever com uma margem de erro inferior a 1% o que vamos comprar nas próximas horas, quando soltaremos o próximo pum, e se as eleições fossem hoje, com absoluta certeza e precisão o nome dos vencedores. A AI – Artificial Intelligence – mais que encontrar todas as respostas é capaz de fazer perguntas que somos incapazes de formular, e assim, descobrir coisas sobre os carneirinhos, nós, que jamais consideramos. Mas um dia…
Diminuímos na bebida e nos intoxicamos nas redes sociais. DDT – Delirius Digital Tremens! Assim, e na primeira metade desta década, o mundo passará por uma geral, acionando um megafreio de arrumação.
Joana I, rainha de Nápoles e condessa da Provença, estipulou os estatutos dos bordéis de Avinhão. E notabilizou-se por ser a proprietária da casa mais famosa do mundo, a Casa da Mãe Joana. E que é onde hoje estamos todos, provisória e precariamente, morando.
Assim, chegou a hora do pit stop. Para uma água, regulação, antes de seguirmos em frente.
E das big techs voltarem à Terra, respeitar incautos, ingênuos e inconsequentes, e, como dizia o Pequeno Príncipe, serem responsáveis pelos tontos que cativaram com muita tralha, bugigangas, e coisas extraordinárias e espetaculares.