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No livro do Madia, O Grande Livro do Marketing, já em sua primeira edição de 1994, ele anunciava, dentre outras novidades, a 9ª Geração do Marketing. A Geração da Timeless Society. Onde o tempo e, gradativamente, ia assumindo a liderança como principal fator de decisão em uma série de situações. Dizia que a velha e boa moeda que tinha cara, numa face, e coroa, na outra, passava a ter Dinheiro numa face, e Tempo na outra. E que dia após dia a face Tempo era a mais importante e crescendo. E aí todas as decorrências do tsunami tecnológico, e o Tempo é, de longe, o mais importante fator de decisão de nossas vidas. Muito especialmente, as decisões de compra. No livro citava uma pesquisa realizada pelo instituto Hilton Time Value Surveys, décadas atrás, e em que 77% dos entrevistados manifestavam o desejo de ter mais tempo para passar com a família, 76% desejavam ter algum tempo livre, 38% consideravam diminuir as horas de sono para ganhar algum tempo, 33% afirmavam que o dia sempre terminava antes do necessário, 29% declaravam-se permanentemente cansados, e 21% não se lembravam da última vez que divertiram-se e se sentiram felizes… Enquanto isso o hit de Paulinho da Viola do V Festival da MPB de 1969, Sinal Fechado voltava às paradas de sucesso, e Santo Expedito, o das causas urgentes, alcançava o topo das paradas das preces e devoções. Mal sabíamos o que vinha pela frente. Muito especialmente agora que o tsunami tecnológico varre para um tapete que vai ficando pelo caminho, o pouco que nos restava de tempo, maximizado e antecipado pela pandemia. Milhares de lojas de rua fecham suas portas, restaurantes e lanchonetes ou aderem ao delivery ou desistem do negócio, e os Prontos Atendimentos dos hospitais quase às moscas… Em muitas horas do dia, nenhum paciente… E agora, e como comentamos com vocês semanas atrás, a ex-RaiaDrogasil de ontem, converte-se em RD SAÚDE, passa a resolver ao lado ou próximo da casa das pessoas todos os serviços médicos da chamada assistência primária, e um deslocamento a menos em nossas vidas cada vez mais sedentárias. Só que, e antes da iniciativa da RD, e de outras empresas do território das farmácias, e por outras razões, também, e no ano de 2022 foi regulado por lei o Atendimento Médico a Distância, e que vai se popularizando como Telemedicina. Antes mesmo da regulação os números eram mais que eloquentes. De 2020 a 2022 foram 11 milhões de consultas remotas. Apenas no ano passado esse número escalou para 33 milhões. E não deverá parar de crescer em todos os próximos anos, mesmo com iniciativas como as da RD SAÚDE. Ou seja, amigos, a chamada 9ª Geração do Marketing, a da Timeless Society, que eclode pra valer na virada do milênio, é hoje o pano de fundo e referência para mais de 80% das decisões. E o que premonitoriamente o Madia dizia em seu livro O Grande Livro do Marketing, desde a primeira edição, “no futuro, ou cabe no bolso do tempo ou jamais caberá no bolso do dinheiro, por menor que seja o valor”, vai prevalecendo. Vivemos, na plenitude, neste pós-pandemia, a Timeless Society. Nossas decisões, quase todas, e antes de considerar se temos dinheiro para pagar, considera-se, ou enquadra-se no tempo disponível, ou, excepcionalmente, se teremos tempo e paciência para esperar. Hoje, mais que nunca, “quem espera nunca alcança…”.