Diário de um Consultor de Empresas – 09 e 10/07/2024
RESERVA e PETLOVE, uma parceria, no mínimo, estranha…
Marcas em risco
Arezzo e Grupo Soma, decidiram somar-se. Tudo de bom?! Do lado da Arezzo marcas como Schutz, Anacapri, Carol Bassi e Reserva. Do lado do Soma, Animale, Farm, Dzarm e Hering. Segundo os dados disponíveis, a nova empresa nasceu com um faturamento de R$11,7 bi.
Sinto dizer, nosso sentimento, consultores do MadiaMundoMarketing não é dos melhores. Praticamente impossível preservar e fazer crescer ainda mais MARCAS que deixam de ter um território específico e próprio, e passam a viver num coletivo, num espaço comum, por maiores que sejam os cuidados e providências. Nas primeiras horas o mercado reagiu positivamente, as ações das duas empresas subiram mais de 10%… Do ponto de vista financeiro, e no curto prazo um sucesso. Já no tocante ao Branding, riscos gigantescos e desproporcionais.
Praticamente impossível conseguir oferecer, a cada uma das marcas, um cantinho, território, espaço específico, com todos os cuidados necessários, para, e no mínimo, preservá-las. Já vimos esse filme e o final é triste.
Como um dia nos ensinou o arquiteto Ludwig Mies van der Rohe, “God is in the details”, ou, “Dieu est dans les détails, ou, no português, mesmo, “Deus está nos detalhes”, assim como a virtude, a sensibilidade, o respeito, o domínio, a gestão… Branding é ouriversaria. Bijoux de marque, ou, branded jewelery… O que uma Reserva, por exemplo, e depois de uma trajetória irretocável, vai fazer agora? Assim como uma Farm, ou a centenária Hering?
Já a Boeing…
Poucas vezes em toda a história da administração moderna e dos negócios assistimos uma Crise Cultural das dimensões que hoje vive a Boeing.
Como diz a música gravada originalmente por Orlando Silva, e depois por João Gilberto, de autoria de Marino Pinto e Zé da Zilda, “Aos pés da Santa Cruz, você se ajoelhou, em nome de Jesus um grande amor jurou…” e foi o que fez a Boeing. Após a queda de dois Boeings 737 Max com centenas de mortos, e se ver obrigada a determinar às empresas aéreas clientes que mantivessem os aviões que compraram estacionados sem dar um pio e nem imaginar bater as asas, a Boeing prometeu que se emendaria e nunca mais submeteria seus queridos clientes a uma vergonha dessa dimensão, e prejuízos que certamente levaria muitas a falência.
Juramento falso. Voltou a fazer o mesmo, e os compradores do novíssimo e supostamente a prova de todas as lambanças, Boeing 737 Max 9, todos, semanas atrás, foram obrigados a deixar seus pássaros estacionados, aguardando por uma solução. E que veio semanas depois, mas, com restrições!!! Socorro!
A marca Boeing, nos últimos 6 anos, mergulhou de cabeça e segue perdendo sustentação. Desde a queda de 2 737 Max em 2018, e agora com os 170 737 Max 9 permanecendo muitos dias estacionados e a espera de inspeção. A credibilidade da Boeing se não chegou a zero está muito próxima de. E quando sabem que o voo é num Boeing as pessoas não conseguem sorrir.
A Boeing, vive hoje a pior das crises que pode acometer qualquer empresa. Perdeu, o pouco que tinha de uma Cultura de Qualidade. A primeira vítima do 737 Max 9, a Alaska Airlines, que viu a porta de um de seus aviões despencar em pleno voo, e depois que a NBC noticiou ter a empresa encontrado muitos parafusos soltos em toda a frota de 737 Max 9, manifestou-se na pessoa de seu CEO, Ben Minicucci, “Minha pergunta para a Boeing é, o que pretendem fazer internamente para melhorar seus programas de qualidade?…”. E muitas empresas que compraram o Max 10, que por sinal está com seu cronograma de fabricação e entrega atrasado, reconsideram a decisão.
E pensar que um dia, quando pretendíamos elogiar uma pessoa, ou um produto, dizíamos, ”É um Boeing…”.
O manifesto Alexandre Birman
Dentre as novas lideranças empresariais em nosso país, sem a menor dúvida, Alexandre Birman é uma das mais consistentes. Pela formação, pelo seu desempenho, pelas suas ideias, pela maneira que age empresarialmente.
Hoje Alexandre é o CEO da Arezzo Co, empresa fundada no ano de 1972, por seu pai, Anderson Birman, na cidade de Belo Horizonte (MG).
No início, a Arezzo produzia calçados masculinos, mas, rapidamente, migrou para os femininos. O primeiro gol de placa da Arezzo aconteceu em 1979, com o lançamento do modelo Anabela, revestido de juta.
Os primeiros 20 anos da empresa foram dedicados ao fortalecimento de sua área industrial, maior controle nos processos de produção, e seleção criteriosa da matéria-prima. Os anos 1990 foram dedicados a presença no varejo e a construção e fortalecimento da marca. E uma primeira flagship aberta na Rua Oscar Freire, na cidade de São Paulo, a rua que batizamos aqui na Madia de BEST – Brand Experience Street.
Novas marcas na sequência são adicionadas ao portfólio no final da década, como e principalmente Schutz, e as exportações ganham participação expressiva nos resultados. Em 2008 uma nova marca, AnaCapri passa a fazer parte do grupo. Mais adiante a empresa ingressa na bolsa, abre uma primeira loja da Schutz em Nova York, mais adiante outra em Los Angeles, e depois outra no Soho, em NYC.
E, no ano de 2000, anunciou a compra da Reserva, marca carioca fundada pelos empresários Rony Meisler e Fernando Sigal, com 78 lojas próprias e 32 franquias… Esse o retrospecto da Arezzo, de seu fundador, e agora do CEO Alexandre Birman.
No ano passado, em entrevista ao Meio & Mensagem, Alexandre Birman, acabou naturalmente produzindo uma espécie de Manifesto ao responder a primeira pergunta, definindo sua estratégia a partir de agora, e diante de uma nova realidade que vai se esboçando pós-pandemia.
Disse Alexandre: “Daqui para frente a primeira prioridade é a integração da Reserva, nossa última aquisição. É um novo mercado em que estamos ingressando e, portanto, tudo o que pretendemos fazer é o roll-out para o mercado feminino, a expansão para o segmento de tênis, reforma e padronização das lojas atuais e abertura de novas. Assim, é prioridade a integração e consolidação do business plan da Reserva. Depois, continuação de nosso processo de transformação digital, que tem como base, e em primeiro lugar, a integração de canais e uma evolução constante em TI, sistemas, e aplicativos. Não são entregas que você finca a bandeira no topo da montanha e acabou. É um processo vivo, e que evolui todo dia. Nossa empresa alcançou um estágio maduro na integração de canais, mas e agora são quase 900 lojas incluindo a Reserva, e é preciso ter uma leitura online real do tempo dos estoques para direcionar vendas da internet a serem entregues pela loja, e, simultaneamente dar acesso ao estoque do e-commerce ao vendedor que não tem o produto na loja. Toda a integração de estoque é fundamental, assim como a gestão do que é hoje nosso capital mais valioso: nossa base de dados.
São quase 11 milhões de clientes, quatro deles que realizaram compras nos últimos 12 meses, e o marketing mudou. Plano de mídia não é mais e apenas a disponibilidade de dinheiro para. Tem que saber realmente como ganhar awareness e em moda isso está cada vez mais difícil, porque, as revistas impressas que eram o grande meio de comunicação, perderam atração e as revistas online não têm o mesmo grau de alcance. E TV aberta, pelo valor do ticket, não é sustentável, muito especialmente no segmento premium onde atuamos. Assim, e voltando as prioridades, sintetizam-se em Transformação Digital, e Busca Resultados na Base de Clientes. E, em paralelo, procurarmos consolidar nossa operação nos Estados Unidos. E por último, mas não em último lugar, e simultaneamente, precisamos consolidar a nossa cultura empresarial, desafio permanente numa empresa que se forma a partir de diferentes marcas, de diferentes origens…”.
É isso, amigos. Poucas vezes vimos uma espécie de manifesto com incomum clareza e determinação. Absolutamente completo e admirável. E que brotou de forma natural, diante de uma simples pergunta. Às vezes, poucas vezes, acontece…