Barbie, a história verdadeira
Um dos filmes do ano passado, criticado por muitos e elogiado por poucos, é Barbie. De qualquer maneira, e em termos de bilheteria, um dos maiores sucessos de 2023. Mas, sabe-se lá por quais razões, traz uma história que passa a quilômetros de distância da verdade. Ao contrário do que afirma o filme, e por mais simpático que seja o casal Handler – Ruth e Elliot, o pai da Barbie chama-se Ernest Dichter. História essa que já contei duas vezes, e em benefício da história e da verdade volto a contar.
Em verdade, e também como já contei em artigo, Dichter, gênio, que com Ernest Lazarsfeld, seu mestre, mudou para muito melhor a história das pesquisas, do marketing e dos negócios em todo o mundo, foi vítima de outra grande injustiça. O Prêmio Nobel conferido a Richard Thaler em 2017, professor da Universidade de Chicago, por seus estudos sobre Economia Comportamental, de verdade, deveria ter sido conferido a Dichter, por ter contribuído com o mundo, sociedade, negócios, marketing, de forma muito mais relevante, consistente, superior, cinco décadas antes de Thaler.
No filme Barbie, de alguma forma a criação da boneca é atribuída ao casal, muito especialmente a mais que querida Ruth. O que definitivamente não corresponde a verdade. A Barbie pensada pelo casal dono da Mattel era uma boneca das clássicas, à semelhança de todas as demais bonecas que a antecederam. A Barbie já estava pronta e acabada, preparada para ingressar em linha de produção, quando souberam do milagre que Ernest Dichter tinha protagonizado com o sabonete Ivory da Procter. Decidiram consultá-lo, apenas por uma questão de maior segurança.
No papo Dichter fez duas perguntas ao casal. 1 – Pra quem é essa boneca? E a resposta foi, “para as meninas”. E 2 – Vocês foram conversar e pesquisar as meninas? E a resposta, “não, conversamos com seus pais e que é quem compram…”. “Atrasem o lançamento por duas semanas, deixem eu conversar com as meninas… elas é que decidem a compra, portanto são elas o cliente. Os pais as levam às lojas e dão o dinheiro, mas, quem decide, quem toma a decisão e faz a escolha, são as meninas…”. Duas semanas depois, volta ao casal Handler, e diz, “os pais podem comprar essa Barbie convencional e cheia de roupas e composturas que vocês vão lançar. Mas as meninas me disseram que a boneca que querem é ”Blond, Long Legs, Big Breasts, Glamorous…”. O grande e extraordinário mérito do casal foi respeitar a orientação do mestre Dichter. E em se tratando de bonecas, o cliente eram as meninas. E assim nasceu Barbie, obra monumental da inteligência, sensibilidade e competência de um dos pais da pesquisa motivacional, Ernest Dichter.
Durante os anos 1940 e 1950 Dichter passou parte de seu tempo tentando convencer as empresas que utilizavam metrologia de pesquisa ultrapassada, as pesquisas quantitativas para tudo. Até que um dia a Procter decidiu dar uma oportunidade a Dichter. E a partir daí os negócios e o marketing jamais foram os mesmos. As pesquisas de Dichter produziram sucessos monumentais.
Para a Procter mudou para melhor, muito melhor, a vida da Ivory e Ariel. Para a Chrysler mudou a forma e a eficácia da empresa em se relacionar com os compradores de seus carros e recomendou a criação de uma plataforma de comunicação única: 10! Para a Esso desvendou a expectativa que os motoristas tinham, e redefiniu seu positioning statement: “Put a tiger in your tank…” Para Betty Crocker, com uma pequena mudança no texto das instruções, – “como preparar o bolo” – eliminou o sentimento de culpa das mulheres que acreditavam não estar cumprindo com suas obrigações por fazerem um bolo de forma tão prática, rápida e simples.
E assim mudou, repito, para melhor, para muito melhor com graus de eficácia inimaginável, a vida de dezenas de produtos e empresas. Apenas isso. Assistam Barbie, claro, se quiserem. Mas procedam, com respeito e carinho a correção, mesmo porque o casal não tem nada a ver com isso. Obra dos roteiristas. Quem criou Barbie, definitivamente, não foi o casal Handler. Foi um dos pais da pesquisa motivacional, conterrâneo e contemporâneo de Peter Drucker, Ernest Dichter.
Os dois nasceram em Viena, Dichter em 1907, Drucker 2 anos depois, 1909, e até hoje somos recompensados por suas sensibilidades, inteligências, competências, conhecimentos, e capacidades de entender o verdadeiro sentido dos fatos e da vida. Gênios. Barbie e a Pesquisa Motivacional são filhas de Dichter. Os gêmeos monozigóticos Administração Moderna, e, Marketing, são filhos de Drucker.